Dr. Tuğba BAMYACIOĞLU
ORCID: 0000-0002-0366-6604
tugbabamyacioglu@gmail.com
ISBN: 978-605-71074-4-2
Yayın Tarihi: 06.10.2026
Doi: 10.5281/zenodo.23189105
Karar bilimi, bireyin yer aldığı hemen her süreçte, bazen basit ve tek adımlık, bazen ise kompleks birçok basamaktan oluşan seçim yapma pratiklerinde tezahür etmektedir. Karar bilimi, insanların ve kurumların nasıl karar aldığını anlamaya ve bu kararları daha iyi almalarını sağlamaya çalışan işletme, psikoloji, tüketici davranışı, iletişim bilimi vb. alanları kesiştiren multidisipliner bir alandır.
Bireylerin, grupların ve örgütlerin nasıl karar verdiklerini ve bunları iyileştirmeyi kapsayan karar biliminin önemi artmaktadır. Bu bilim, üniversite eğitim içeriklerinde yalnızca bir ders olmanın ötesine geçmekte ve bazı üniversitelerde “Social and Decision Sciences” ismiyle lisans bölümü olmaktadır (Carnegie Mellon University, 2026). Gerek kişisel gerekse organizasyonel hayatta varlık gösteren ve değişen koşullar ışığında her dönem yeniden anlaşılmayı gerektiren karar biliminde, insanların daha iyi düşünme ve karar verme yolları geliştirebilmeleri için bazı temel teori ve yaklaşımlar ortaya koyulmuştur.
Karar Biliminin Temel Boyutları (Baron, 2007, s. 50-54):
- Normatif Boyut: İnsanların nasıl düşünmesi, yargılaması ve karar vermesi gerektiğini belirleyen standartların nereden geldiğini incelemektedir. Normatif standartlar, insanların gerçekte ne yaptığına bakılarak kurulamaz çünkü amaç yalnızca davranışı betimlemek değil, davranışın daha iyi hale getirilip getirilemeyeceğini değerlendirmektir. Baron (2007, s. 51-52) kitabında karar vermenin normatif boyutu altında üç temel yaklaşımdan söz etmiştir. Bu yaklaşımlardan ilki, kişinin kendi kabullerinden oluşan standartlarına göre karar vermesidir. Diğeri çoğunluğun kabul ettiği standartların esas alınmasını içermektedir. Tarih çoğunluğun da yanıldığı örneklerle dolu olduğundan yazara göre bu son derece yetersiz bir dayanaktır. Üçüncü yaklaşım ise Rawls’un “yansıtıcı denge” fikri olarak aktarılmaktadır. Bu yaklaşım “sezgiler” ve “ilkeler” arasında yapılan muhakeme sonucunda; ilkeler ve yargıların uyumlu ve dengeli hale getirilmesiyle karar verilmesini ifade etmektedir (Knight, 2025). Bir başka deyişle kişi karar veya hüküm verirken yargılarıyla ilkelerini örtüştürmelidir.
Karar biliminde yaygın olan ve normatif boyut içinde yer bulan bir başka yaklaşım ise beklenen fayda kuramıdır. Bu modele göre rasyonel karar verici, her seçeneğin olası sonuçlarını, bu sonuçların gerçekleşme olasılıklarını ve kendisi için taşıdığı değeri dikkate alarak, beklenen faydası en yüksek seçeneği tercih eder (Briggs, 2023).
- Betimleyici Boyut: Betimleyici modeller, insanların gerçekte nasıl karar verdiğini açıklamaya çalışır. Sezgisel yöntemler bu açıklamada önemli bir yer tutmaktadır. Sezgisel yöntemler, kesin ve kusursuz kurallar değildir; daha çok problem çözmeyi kolaylaştıran pratik düşünme yollarıdır. Çünkü insanlar karar verirken çoğu zaman hızlı ve pratik zihinsel yollar kullanmaktadır.
- Reçeteci Boyut: Prescriptive boyut insanların nasıl düşünmesi ve karar vermesi gerektiğine yönelik yöntemler, araçlar ve kanunlar tasarlanmasını içermektedir. Bir başka deyişle insanların düşünmesini normatif standartlara yaklaştıracak; daha iyi seçimler yapmaları için araçlar ve müdahaleler geliştirilmesidir.
Karar verme; dikkat, bellek, hedefler, duygular ve otomatik süreçlerin bir bileşiminden oluşmaktadır (Fischhoff, 2010). Çoğu zaman bütün değişkenlerin bilinemediği muğlak koşullar altında karar alma gereksinimleri sonucu gelişmiş bir alandır (Hoş, 2023, s. 93). Karar bilimi literatüründe bireyin iki ayrı sistemin ve kuralların işlediği mekanizmayla karar verdikleri ortaya konmuştur (De Neys, 2006; Kahneman, 2015, s. 26-27).
Sezgisel (otomatik) Süreçler: Tip 1 veya Sistem 1 olarak anılan bu süreçte kararlar çabuk, çabasız, önyargılara açık; çerçeveleme ve bağlamdan güçlü şekilde etkilenen yapıdadır. Karar verme sırasında Sistem 1 hızlı, büyük ölçüde kendiliğinden işleyen, az zihinsel çaba gerektiren ve çoğu zaman bilinçli hesaplamaya dayanmayan düşünme biçimidir (Kahneman, 2015, s. 26-27). Evans ve Stanovich (2013) de Tip 1 sistemini hızlı ve özerk işleyen; çoğu durumda daha sonra devreye giren Tip 2, yani üst düzey akıl yürütme süreçlerine varsayımlar üreten süreçler olarak açıklamaktadır.
Sezgisel süreçler karar vericiye hız kazandırmaktadır. İnsanlar her karar durumunda tüm bilgileri ayrıntılı biçimde analiz edemez; bu nedenle deneyimlere, çağrışımlara, duygusal tepkilere, ipuçlarına ve zihinsel kestirme yollarına başvurmaktadırlar. Tversky ve Kahneman’ın karar bilimi konusunda klasik çalışması, insanların özellikle belirsizlik altında temsiliyet, bulunabilirlik ve çıpalama gibi sezgisel kestirme yollarına başvurduğunu; bu kestirmelerin yararlı olabilmekle birlikte yanlılıklara da yol açabileceğini somut örneklerle göstermiştir (2015, s. 487- 499).
Temsiliyet veya temsil edilebilirlik ilkesi, bir şeyi değerlendirirken, onun zihnimizdeki bir tipe ya da kalıba ne kadar benzediğinin dikkate alınmasıyla işleyen karar sistemidir. Temsiliyet ilkesi, örneğin deneklere Ali’nin sessiz, düzenli, kitap okumayı seven ve ayrıntılara dikkat eden biri olduğuna yönelik bir yönerge verildiğinde ve Ali’nin kütüphaneci mi yoksa satış temsilcisi mi olduğu sorulduğunda, çoğu kişinin Ali’nin kütüphaneci olduğu yönünde yanıt vermesine neden olan ilkedir. Çünkü Ali’nin sessiz ve okumayı sever biçimde tanıtılması, zihnimizdeki “kütüphaneci” kalıbına daha çok benzer, bir başka deyişle o mesleği temsil eden özelliklerle daha çok bağdaşmaktadır. Gerçekte ise nüfus içindeki satış temsilcilerinin sayısı, kütüphanecilerden büyük ihtimalle daha fazladır. Dolayısıyla sadece temsil edilebilirliğe, bir başka deyişle benzerliğe bakmak, olasılığın yanlış değerlendirilmesine neden olabilmektedir (Tversky & Kahneman, 2015, s. 488).
Bulunabilirlik ise bir olay gündeme ne kadar kolay veya sık geliyorsa, onun sık ve olası olduğu varsayılmasına dayanmaktadır. Bulunabilirlik ilkesinde karar mekanizması, insanların kendi gündemlerine veya akıllarına kolay ve sık gelen şeyleri, gerçekte olduğundan daha yaygın ya da daha önemli sanmalarıyla işleyen karar mekanizmasıdır (Tversky & Kahneman, 2015, s. 494). Örneğin, uçak kazalarının haberlerde sıkça yer aldığı bir dönemde insanların uçak yolculuğunun daha tehlikeli hale geldiğini düşünmesi, bu ilkeye iyi bir örnektir. Oysa günlük hayatta trafik kazası riski çok daha yüksektir.
Çıpalama ise zihnin doğru veya yanlış olması önemli olmaksızın bir bilgiyi referans olarak kaydetmesi ve çağrışım sistemimiz üzerinde etkili olması olarak açıklanmaktadır (Kahneman, 2015, s. 149). Çıpalama ilkesinin kararlar üzerinde nasıl çalıştığı şu örnek cümleyle doğrudan anlaşılacaktır: “Davalının avukatları, dosyaya koydukları bilirkişi raporunda gülünç derecede düşük bir tazminat miktarından bahsederek yargıcın buna çıpalanmasını sağladılar!” (Kahneman, 2015, s. 150).
Bu süreçlerin iletişim açısından en önemli yönlerinden biri, çerçeveleme ve bağlam etkilerine açık olmalarıdır. Aynı bilgi farklı sözcüklerle, farklı görsellerle ya da farklı bağlamlarda sunulduğunda insanlar farklı kararlar verebilirler. Tversky ve Kahneman’ın 1981 tarihli çerçeveleme çalışması, aynı karar probleminin kazanç ya da kayıp çerçevesinde sunulmasının tercihleri değiştirdiğini ortaya koymuştur. Entman’ın (1993) yaptığı çalışma da iletişim alanında çerçeveleme yasasının karar bilimine dayanan etkisini ortaya koymaktadır. Bu çalışmaya göre haber başlıkları, kamu spotları, sağlık mesajları, siyasal kampanyalar ve reklamlar yalnızca bilgi aktarmakla kalmaz; karar vericinin problemi nasıl algılayacağını ve hangi çözümü destekleyeceğini de etkileyebilmektedir (Entman, 1993).
Analitik- Düşünsel süreçler: Karar verme sırasında daha yavaş, kontrollü, bilinçli, kurala dayalı ve hesaplamalı biçimde işleyen süreçlerdir. Çift-süreç literatüründe bu süreçler genellikle Tip 2 süreçler ya da popüler kullanımıyla Sistem 2 olarak adlandırılır. Evans ve Stanovich (2013) çift-süreç literatürünü değerlendiren çalışmasına göre bu ikinci tür süreçler, hızlı ve otomatik süreçlerden farklı olarak daha yavaş, bilinçli, muhakemeye dayalı ve kontrollü işlemleme biçimleriyle ilişkilidir.
Analitik süreçler, karar vericinin bir problemi adım adım değerlendirmesini sağlamaktadır. Bu süreçlerde kişi seçenekleri karşılaştırır, kanıtları değerlendirir, olasılıkları hesaplar, neden-sonuç ilişkileri kurar ve ilk akla gelen yanıta direnmeye çalışır. Analitik/düşünsel süreçler ya da diğer bir tabirle Sistem 2 karar mekanizmalarından birine Frederick’in (2005) Bilişsel Yansıma Testi örnek verilebilir. Bu test, bireyin sezgisel olarak akla gelen ilk yanıtı bastırarak daha analitik bir değerlendirme yapma eğilimini ölçmek amacıyla geliştirilmiştir. Bu açıdan analitik süreçler, sezgisel yanıtların düzeltilmesi ya da denetlenmesi işlevini görmektedir.
Petty ve Cacioppo (1986, s. 126) modelinde ise analitik karar süreci merkezi yol olarak adlandırılmaktadır. Kişi konuya ilgiliyse, yeterli bilgiye sahipse ve mesajı değerlendirecek zihinsel kaynağı varsa, ikna daha çok ortadaki argümanların gücüne bağlı hale gelmektedir. Fakat analitik süreçlerin önemli bir sınırlılığı zihinsel kaynak gerektirmesidir. Zaman baskısı, dikkat dağınıklığı, yorgunluk, bilgi fazlalığı ya da bilişsel yük altında analitik süreçler etkin biçimde işletilemeyebilirler. De Neys’in (2006) araştırmasında katılımcılardan mantık soruları çözmeleri istenmiş ve bazı katılımcılara aynı anda ek bir görev verilerek zihinleri meşgul edilmiştir. Bu ek görev, onların dikkat ve akıl yürütme kaynaklarını azaltmıştır. Kişinin inancıyla mantıksal değerlendirmesi çeliştiğinde bilişsel kaynak sarfetmenin arttığı ve doğru akıl yürütmekte zorlandıkları ortaya konmuştur (De Neys, 2006).
Shiv ve Fedorikhin’in (1999) araştırmasına göre de kişinin zihinsel kaynakları sınırlı olduğunda, yani kişi yorgun olduğunda, hızlı karar verdiğinde, dikkati dağınık olduğunda ya da ayrıntılı düşünme fırsatı olmadığında karar üzerinde duyguları daha baskın hale geldiği ortaya konmuştur. Buna karşılık, kişi yeterli zaman ve dikkatle düşünebildiğinde, kararın sonuçlarını daha fazla değerlendirir ve duygusal bilişsel sürecin işlediği görülmüştür.
Karar bilimine ilişkin bu yaklaşımlar, hedef kitlenin karar mekanizmasında etki hedefleyen tüm stratejistler açısından son derece önemli araçlardır. Tüketici iknası alanında özellikle seçim mimarisi, çerçeveleme, duygusal uyaranlar, çıpalama ve tuzak seçenek etkisi gibi mekanizmalar üzerinden kullanılmaktadır. Örneğin seçenekler arasına daha zayıf bir alternatif eklendiğinde, bireylerin belirli bir seçeneğe yönelme olasılığı artabilmektedir (Huber, Payne, & Puto, 1982). Simonson ve Drolet (2004) ise, tüketicilerin ödeme istekliliğinin çıpalardan etkilenebildiğini; önce yüksek bir fiyat görmenin sonraki fiyatı daha makul algılattığını ortaya koymuştur. Bu çalışma fiyat iletişimi, indirim sunumu ve ürün değerinin algılanması açısından karar biliminin pazarlamada nasıl kullanılabileceğine iyi bir örnektir.
Bu çalışmalar, tüketicilerin her zaman rasyonel ve ayrıntılı değerlendirme yaparak karar vermediğini; kararların çoğu zaman sunum biçimi, zihinsel kaynakların sınırlılığı, ilk görülen bilgi, duygusal çağrışımlar ve seçeneklerin düzenlenme biçimi tarafından etkilendiğini göstermektedir.
Bir iletişim bilimi profesörü olan Uğur Batı (2017; 2020) Sinaps: Beynimizin ve Kararlarımızın Sıradışı Hikâyesi ve onun genişletilmiş biçimi olarak sunulan Kusursuz Kararlar Vermek ve İkna Sanatı adlı eserleriyle yerli literatürde karar biliminin öneminin vurgulanmasına hizmet etmiştir. Bu eserlerde Kahneman’ın Sistem 1 ve Sistem 2 ayrımına dayanarak nefsanî beyin ve vicdani beyin kavramları türetilmiştir (Batı, 2017; 2020). Beynin enerji harcamaktan kaçınma eğilimiyle hızlı ve fazla düşünmeden verdiği hüküm ve kararlar nefsani beynin sorumluluk alanındayken, hesaplı kitaplı düşünce sisteminin işletilmesi ise vicdani beynin; bir başka deyişle ikinci karar dairesinin marifetindedir. Karar biliminde gerek tüketiciyi ikna etmek gerekse toplumsal iyileşme ve dönüşüm kampanyalarının gücünü artırmak hususunda önemli ve uyarlanabilir ayrıntılar sağlayan araştırmalar devam etmektedir.
Anahtar Kelimeler: Karar Bilimi, Karar verme, Karar teorisi, Optimizasyon.
Kaynakça
Baron, J. (2008). Thinking and deciding (4th ed.). Cambridge, England: Cambridge University Press.
Batı, U. (2017). Sinaps: Beynimizin ve kararlarımızın sıradışı hikâyesi. İstanbul: Doğan Kitap.
Batı, U. (2020). Kusursuz kararlar vermek ve ikna sanatı. İstanbul: Doğan Kitap.
Briggs, R. A. (2023). Normative theories of rational choice: Expected utility. In E. N. Zalta & U. Nodelman (Eds.), The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Summer 2023 ed.). Metaphysics Research Lab, Stanford University. Retrieved from https://plato.stanford.edu/archives/sum2023/entries/rationality-normative-utility/
Carnegie Mellon University. (n.d.). Bachelor of Science in decision science. Dietrich College of Humanities and Social Sciences, Social and Decision Sciences. Retrieved June 2, 2026, from https://www.cmu.edu/dietrich/sds/undergraduate/decision-science/index.html
De Neys, W. (2006). Dual processing in reasoning: Two systems but one reasoner. Psychological Science, 17(5), 428–433. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01723.x
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
Evans, J. St. B. T., & Stanovich, K. E. (2013). Dual-process theories of higher cognition: Advancing the debate. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 223–241. https://doi.org/10.1177/1745691612460685
Fischhoff, B. (2010). Judgment and decision making. WIREs Cognitive Science, 1(5), 724–735. https://doi.org/10.1002/wcs.65
Frederick, S. (2005). Cognitive reflection and decision making. Journal of Economic Perspectives, 19(4), 25–42. https://doi.org/10.1257/089533005775196732
Hoş, S. (2023). Karar bilimi için bibliyometrik analiz. İşletme Akademisi Dergisi, 4(1), 92–112. https://doi.org/10.26677/TR1010.2023.1209
Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98. https://doi.org/10.1086/208899
Kahneman, D. (2015). Hızlı ve yavaş düşünme (F. Deniztekin & O. Ç. Deniztekin, Çev.). İstanbul: Varlık Yayınları. (Orijinal çalışma 2011 yılında yayımlanmıştır.)
Knight, C. (2025). Reflective equilibrium. In E. N. Zalta & U. Nodelman (Eds.), The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Spring 2025 ed.). Metaphysics Research Lab, Stanford University. Retrieved from https://plato.stanford.edu/archives/spr2025/entries/reflective-equilibrium/
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123–205). New York, NY: Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292. https://doi.org/10.1086/209563
Simonson, I., & Drolet, A. (2004). Anchoring effects on consumers’ willingness-to-pay and willingness-to-accept. Journal of Consumer Research, 31(3), 681–690. https://doi.org/10.1086/425103
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683
