Dr. Öğr. Üyesi Özer SİLSÜPÜR
ORCID: 0000-0002-2965-2235
Trabzon Üniversitesi, İletişim Fakültesi
ozer.silsupur@gmail.com
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 04.03.2023
Doi: 10.5281/zenodo.7699076
Marka imajı, tüketicilerin ürün ve hizmetlere dair algılarını (Sondoh Jr., Omar, Wahid, Ismail, & Harun, 2007, s. 86-87) ve markanın tüketicilerde bıraktığı izlenimi ifade etmektedir (Belen del Rio, Vazquez, & Iglesias, 2001, s. 411). Ürün ya da hizmetin somut faydalarının yanı sıra saygınlık, sosyal statü gibi dolaylı yarar sağlayan (Gordon, James, & Yoshida, 2016, s. 141) marka imajı, markanın tüketici algılarında işlevsel ve sembolik karşılığını yansıtmaktadır (Low & Lamb, 2000, s. 352).
Markanın somut özelliklerini yansıtan marka kimliği, tüketicilerin algılarında şekillenen marka imajıyla ilişkilidir (Meenaghan, 1995, s. 25). Marka imajı, tüketicilerin markanın ismiyle bağlantı kurarak marka ismi söylendiğinde ne hissettiklerinden, ne düşündüklerinden, marka hakkında ne tür çağrışım elde ettiklerinden, markanın kimlik öğelerini hatırlayıp hatırlamadıklarından, markanın ne gibi kişilik özelliklerini taşıdığından, ürün ve hizmet satın alımı sonrasında markanın tüketicilerde bulduğu karşılıktan etkilenmektedir (Silsüpür, 2020, s. 167). Bu bakımdan marka imajının kavramsal olarak taşıdığı özellikler şunlardır (Dobni & Zinkhan, 1990, s. 116):
- Herhangi bir marka ile ilgili olarak tüketicilerin algılarında oluşmaktadır.
- Tüketicilerin belli bir gerekçeye bağlı olarak veya duygusal değerlendirmelerini içeren sübjektif algı sürecidir.
- Marka imajında gerçeğin kendisinden ziyade algılanması (gerçeklik algısı, gerçeğin kendisinden) daha önemlidir.
Tüketicilerin algılarında meydana gelen ve zihinlerinde oluşan marka imajı; özellikli markalar, tutku markaları ve deneysel markalar olarak ayrılmaktadır (Doyle, 2003, s. 398-399):
- Özellikli Markalar: Ürünün fonksiyonel özelliklerinin meydana getirdiği güvene bağlı gelişen imaja sahip olma durumudur. Tüketiciler birçok ürün alternatifi arasından ürünleri ve ürün kalitesini objektif olarak değerlendirmelerinin zorluğundan, kişisel olarak bazı niteliklere sahip olduğu düşüncesiyle ürünleri tercih etmektedir.
- Tutku Markaları: Tüketicilerin herhangi bir ürün veya hizmeti satın alarak kendi hayatıyla ilgili çıkarımlarda bulunulmasını sağlayan ve tüketicilerin kim olduğunu, nasıl yaşadığını ve nasıl görünmek istediğini açıklayan (Graeff, 1997, s. 50) tutku markaları, markayı satın alan bireylerin imajının yansıtılmasıdır. Tutku markaları, ürünle alakalı çok az iddiada bulunurken, arzulanan yaşam biçimi hakkında vaatler sunmakta, markanın satın alınmasıyla tüketicilerin ün ve zenginlikle bağ kurma durumunu açıklamaktadır. Bu tür imaj oluşturma isteği pek çok kişinin ürünleri işlevsel yararından çok; saygınlık, statü ve kendine güven amacıyla alması gerçeğini yansıtmaktadır.
- Deneysel Markalar: Deneysel markalar, tutkunun da ötesinde ürünle tüketici arasındaki felsefeyi, çağrışımları ve duygulara ait imajı yansıtmaktadır. Bu tür markalar, ürünün özelliklerinin daha üstün olduğuna dair vaatlerden ziyade, markanın getireceği tecrübeyi ve katkıyı açıklamaktadır.
Tüketicilerin rasyonel ve duygusal olarak markaya yaptıkları değerlendirmeleri içeren marka imajı (Yeniçeri & Akturan, 2008, s. 84), tüketicilerin ürün veya hizmetleri kullandıktan sonra elde ettiği fayda, markanın ismine duyulan hisler, markanın ambalajı gibi fiziksel özelliğe karşı duyulan çağrışımlarla oluşmaktadır (Ballantyne, Warren, & Nobbs, 2006, s. 347). Ürün ve hizmetler aracılığıyla deneyimsel, fonksiyonel ve sembolik katkı sunan markaların (Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986, s. 135), tüketicilere temel fayda sağlamalarının yanı sıra, rakiplerinden farklılaşmaları, tüketicileri ikna eden mesajları vermeleri, zenginlik, statü ve psikolojik fayda sağlamaları beklenmektedir (Erdil & Uzun, 2009, s. 106). Dolayısıyla marka ismi, logosu, ambalajı, reklamları, ürün ve hizmetleri, çalışanların yaklaşımı, kurum kültürü, kurumsal raporlar ve çevre politikaları gibi unsurların etkileriyle oluşan marka imajı (Clow & Baack, 2016, s. 26); ayırt edici bir kimlik, iyi bir ürün ve sunulan ek değerlerin birleşiminden meydana gelmektedir. Kalıcı ve başarılı marka imajı bu üç öğenin arasındaki ilişkiye ve her bir öğenin varlığına bağlı olarak gerçekleşmektedir (Doyle, 2003, s. 408). Marka imajı, tüketicilerin marka hakkında sahip oldukları düşünceleri, duyguları ve izlenimleri içerdiği için tüketiciler markalardan sadece ürün ve hizmet satın almamakta, aynı zamanda tercih ettikleri markaların sahip oldukları imajları da satın almaktadırlar (Ulusu, 2011, s. 3933). Bu bakımdan marka imajının işletmelere/markalara ve tüketicilere sağladığı faydalar şunlardır (Clow & Baack, 2016, s. 27-29):
- İşletmelere/Markalara Sağladığı Faydalar: Tüketicilerin ürün ve hizmetleri sürekli satın alarak marka sadakatini geliştirir, işletmelerin ürün ve hizmetlerini yüksek fiyattan satmalarını kolaylaştırır, işletmelerin yeni ürün ve hizmetlerine karşı tüketicilerin olumlu düşünmelerini ve kaliteli personelin işletmeyi tercih etmesini sağlar, işletmeye karşı olumlu yönde ağızdan ağıza pazarlamanın gelişmesine imkân tanır.
- Tüketicilere Sağladığı Faydalar: Marka hakkında bilgisi olmayan ya da markayı az tanıyan kişiler için güven verir, satın alma kararının kuşku duyulmadan alınmasını sağlar, ürün ve hizmet satın alma kararı verirken üzerinde düşünülen zamanı azaltır.
Tüketici davranışları ve marka çağrışımları üzerinde etkisi olan marka imajı (Hsieh & Lindridge, 2005, s. 16), tüketicilerin markaları hatırlamasına, tanımasına katkı sağlamakta (Hanzaee & Farsani, 2011, s. 278), tüketici tutumlarını, davranışlarını etkilemekte ve marka sadakatini artırmaktadır (Hsieh & Li, 2008, s. 29). Bu sebeple marka imajı, tüketicilerin soyut olarak zihinlerinde şekillenen, markayla ilgili görsel çıkarımlarda bulunulan bir süreç değil, aynı zamanda satın alma eyleminde bulunup bulunulmamasını etkileyen bir düşünüşü ifade etmektedir (Silsüpür, 2020, s. 171). Dolayısıyla işletmeler, markalar aracılığıyla tüketicilerin markalardan neler beklediğini ve istediğini anlayıp bilerek, ürün ve hizmetlerini geliştirerek, markaların rakiplerinden farklılaşmasını sağlayıp, tüketiciler nezdinde başarılı marka imajına sahip olabilirler (Çabuk & Demirci Orel, 2008, s. 103).
Anahtar Kelimeler: Marka İmajı, Marka, Tüketici Algısı
Kaynakça
Ballantyne, R., Warren, A., & Nobbs, K. (2006). The evolution of brand choice. Journal of Brand Management, 13(4-5), 339-352.
Belen del Rio, A., Vazquez, R., & Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Response, 18(5), 410-425.
Çabuk, S., & Demirci Orel, F. (2008). Marka karakteristikleri ile marka ve üretici firmaya duyulan güven arasındaki ilişkilerin belirlenmesi: Çukurova Üniversitesi ölçeğinde bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 103-116.
Clow, K. E., & Baack, D. (2016). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. United Kingdom: Pearson.
Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: a foundation analysis. Advances in Consumer Research(17), 110-119.
Doyle, P. (2003). Değer temelli pazarlama: Şirketinizi büyütmek ve hissedar değeri yaratmak için pazarlama stratejileri. (G. Barış, Çev.) İstanbul: MediaCat Kitapları.
Erdil, T. S., & Uzun, Y. (2009). Marka olmak. İstanbul: Beta Basım Dağıtım A.Ş.
Gordon, B. S., James, J. D., & Yoshida, M. (2016). The development of brand association measures in multiple product categories: new findings and implications for goods and service brands. International Journal of Business Administration, 7(3), 140-152.
Graeff, T. R. (1997). Consumption situations and the effects of brand image on consumers’ brand evaluations. Psychology & Marketing, 14(1), 49-70.
Hanzaee, K. H., & Farsani, F. T. (2011). The effects of brand image and perceived public relation on customer loyalty. World Applied Sciences Journal, 13(2), 277-286.
Hsieh, A.-T., & Li, C.-K. (2008). The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 26(1), 26-42.
Hsieh, M.-H., & Lindridge, A. (2005). Universal appeals with local specifications. Journal of Product & Brand Management, 14(1), 14-28.
Low, G. S., & Lamb, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370.
Meenaghan, T. (1995). ). The role of advertising in brand image development. Journal of Product & Brand Management, 4(4), 23-34.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing(50), 135-145.
Silsüpür, Ö. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk ve marka imajı. Konya: Palet Yayınları.
Sondoh Jr., S. L., Omar, M. W., Wahid, N. A., Ismail, I., & Harun, A. (2007). The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty intention in the context of color cosmetic. Academy of Management Journal, 12(1), 83-107.
Ulusu, Y. (2011). Marka imajının marka güvenine etkisi. Journal of Yasar University, 24(6), 3932-3950.
Yeniçeri, T., & Akturan, U. (2008). Marka yayma stratejisinin başarısını farklı değerlendiren tüketicilerin marka imajı ve risk algılamaları bakımından farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi. Öneri Dergisi, 8(29), 83-94.
