Dr. Öğr. Üyesi. Mustafa Cankut KURT
ORCID: 0000-0002-5542-9934
Gümüşhane Üniversitesi
cankutkurt@gmail.com
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 29.10.2023
Doi: 10.5281/zenodo.10051704
“Barselona Prensipleri” 2010 yılında ‘Uluslararası İletişim Ölçüm ve Değerlendirme Derneği’ (AMEC) tarafından düzenlenen 30 ülkeden 200’e yakın delegenin katıldığı zirvede Halkla İlişkiler uygulayıcıları tarafından kabul edilen, etkili halkla ilişkiler ve iletişim ölçümü için kapsayıcı bir model sunan yedi maddelik bir ilkeleri dizisidir (Ledgetter, 2015, s. 1).
Halkla İlişkilerin etkisinin ölçümlenebilmesi için temel prensipleri ve halkla ilişkilerin uluslararası bir endüstriye dönüşümü için atılan önemli bir adım olarak görülmektedir. İlkeler, yalnızca halkla ilişkiler etkisini ölçümlemekle kalmayıp aynı zamanda hızla değişen bir endüstride sürekli gelişmeyi teşvik etmeyi amaçlar. İletişimin evrim ve küresel gelişmeler, ilkelerin şimdiye kadar üç farklı versiyonunun yayınlanmasına yol açmış, 2020 yılında yayınlanan Barselona İlkeleri 3.0 ile halkla ilişkiler uygulayıcılarının kampanyalarının performansını ölçmek için başvurabileceği güvenilir bir rehber olarak güncel halini almıştır (Sappiencecommunications.co.uk, 2023).
Prensiplerin temel amacı:
- Etkili bir şekilde iletişim ölçümü yapmak ve halkla ilişkilerin etkisini değerlendirmek.
- Halkla ilişkilerin uluslararası bir endüstriye dönüşümünü ve evrensel çerçevede halkla ilişkiler uygulamalarının gerekliliklerini gösterir.
- Hızla değişen iletişim endüstrisinde sürekli iyileşmeyi teşvik etmeyi amaçlar
- Halkla ilişkiler ve iletişim performansının ölçülmesi konusunda kıstaslar sunar ve bu kıstaslar aracılığıyla halkla ilişkiler kampanyalarının etkisi değerlendirilebilir (Ingham ve Bagnall, 2020, s. 2; Mitchell, 2020, s. 4-5).
Barselona İlkleri 3.0’ı oluşturan yedi madde ve açıklamaları aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
|
1) İletişimin; planlanması, ölçümü ve değerlendirilmesi yolunda ölçülebilir hedefler belirlemek bir ön koşuldur: İletişimin planlamasının temeline SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-Bound) anlayışı bir ön koşul olarak belirlenmiştir. Buna göre halkla ilişkilerin performansının değerlendirilebilmesi; önceden belirlenmiş, ölçülebilir, eyleme geçirilebilir, birbiriyle bağlantılı ve zamana bağlı hedeflerin varlığını gerekli kılmaktadır. Buna göre ölçülemeyen, belirli bir zamana bağlı olmayan, bağlantısız hedefler yalnızca birer “istek” olarak kalmakta ve planlı iletişim çalışmalarının varlığını kısıtlamaktadır. |
|
2) Ölçme ve değerlendirme; çıktıları, sonuçları ve olası etkileri tanımlamalıdır: Performansın ölçülebilmesi için yalnızca kampanyaların sonuçları değil aynı zamanda uzun vadede kampanyanın ne tür çıktılar meydana getirdiğini ve gelecekteki olası etkileri de göz önüne almalıdır. Kısa vadeli sonuçların değerlendirmek yerine uzun vadeli çıktı ve olası etkilerin değerlendirilmesi paydaşlarla daha iyi ilişkiler kurulmasını sağlayacaktır. |
|
3) Sonuçlar ve etkiler kurum, paydaşlar ve toplum açısından tanımlanmalıdır: Satış ve gelir odaklı bir yaklaşım yerine daha geniş bir yelpazede kurum, paydaşlar ve toplumu bir arada değerlendiren, kapsayıcı bir yaklaşım gereklidir. Yalnızca kurumun ettiği kar değil; kar amacı gütmeyen kuruluşlarla, yardım kuruluşlarıyla ya da genel olarak toplumla oluşturacağı ilişki bütünü ele alınmalıdır. Kar amacı geri plana atılmasa da daha bütüncül bir performans yaklaşımı daha isabetli bir ölçümleme sağlayacaktır. |
|
4) İletişimin ölçümlenmesi ve değerlendirmesi hem nicel hem de nitel analizler barındırmalıdır: Mesajların yalnızca kaç kişiye ulaştığı değil aynı zamanda bu mesajları hedef kitlenin; nasıl aldığı, inanıp-inanmadığı veya nasıl yorumladığı gibi nitel verilerin toplanması halkla ilişkiler uygulayıcısının kampanyayı bütünsel olarak ele alması ve etkilerini anlayabilmesini sağlayacaktır. |
|
5) Reklam eşdeğeri (AVE) iletişimi ölçümleyemez: Medyada yer alma karşılığında ödenen mali değeri sütün boyutu, yayın saniyesi ya da ziyaret başı ücret gibi kıstaslar ışığında ölçümleyen reklam eşdeğeri[1], halkla ilişkilerin iletişim performansını ölçümleyebilmek için ne yeterli ne de doğru bir tercihtir. Halkla ilişkiler ve reklam iletişim temelli olsalar da farklı uygulamalardır. Dolayısıyla; medyada yer almak için ödenen ücret değil, nasıl yer alındığı -olumlu mu? yoksa olumsuz mu?-, ne kadar kişiye ulaşıldığı değil bu kişilerden nasıl geri dönüşler alındığı ya da ne kadar satış yapıldığı değil kamuoyunda farkındalık oluşup-oluşmadığı gibi daha detaylı ve “derin” ölçümleri gerekli kılmaktadır. |
|
6) İletişimin bütünsel olarak ölçümlenmesi ve değerlendirilmesi hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanalların ele alınmasından geçer: Halkla ilişkiler için performansı hedef kitleye seslenilen tüm kanallar aracılığıyla ölçümlenmelidir. Dolayısıyla yalnızca çevrimdışı ya da çevrimiçi medya üzerinden performans ölçümlemeleri gerçekleştirmek yetersiz ve hatalı değerlendirmelere sebep olacaktır. |
|
7) İletişimin ölçümlenmesi ve değerlendirilmesi öğrenmeyi ve içgörüyü teşvik eden bütünlük ve şeffaflıktan geçer: Ölçümleme yalnızca veri toplama ve değişiklikleri izlemeden ibaret değildir. Önemli olan verilerden neler öğrenilebileceği ve geleceğe ilişkin bu verilerin nasıl yorumlanabileceğidir. Burada bir yandan kurumu tüm paydaşlarıyla bir arada bir bütün olarak ele almak, sadece kurumun değil, paydaşların ne hissettiğini anlayabilmek ve bu süreçte diğer yandan dürüstlük ve şeffaflığı koruyabilmek gereklidir. |
Kaynak: Weekes, 2020; Kitterman, 2020; AMEC, 2020
Barcelona Prensipleri, halkla ilişkiler açısından önemli bir somut performans göstergesi olmanın beraberinde mesleğe yönelik etik bir rehber ve küresel bir referans noktası olarak da değerlendirilmelidir. Özellikle 2020’de güncellenen haliyle ön plana alınan; karşılıklı yarar, şeffaflık, toplumsal sorumluluk ve iş birliği konular meslek etiği açısından önemlidir. Benzer şekilde gerek teknolojik gerekse de toplumsal değişimlere ayak uyduran, halkla ilişkileri diğer iletişim temelli uygulamalardan farklılaştıran ve kendini sürekli olarak güncelleyen bir sistem barındırdığından mesleğin küresel standardizasyonu konusunda atılan önemli bir adım olarak değerlendirilmelidir.
Anahtar Kelimeler: Barselona İlkeleri, Halkla İlişkiler, Performans Ölçümü.
Kaynakça
AMEC (2020). Barcelona Principles 3.0, Erişim Adresi: https://amecorg.com/2020/07/barcelona-principles-3-0/ Erişim Tarihi: 06.08.2023
Ingham, F. Ve Bagnall, R. (2020). Measurement is the final ingredient to help PR realise its potential., içinde THE PR PROFESSIONAL’S Definitive Guide to Measurement., AMEC, PRCA, ICCO
Kitterman, T. (2020). A first look at the Barcelona Principles 3.0 Erişim Adresi: https://www.prdaily.com/a-first-look-at-the-barcelona-principles-3-0/ Erişim Tarihi: 06.08.2023
Ledgetter, B. (2015). BARCELONA PRINCIPLES: The development and the detailed changes. AMEC
Mitchell, E. (2020). Why Measurement Matters and How It Underscores the Value of What You Do., içinde THE PR PROFESSIONAL’S Definitive Guide to Measurement., AMEC, PRCA, ICCO
Sapiencecommunications.co.uk (2020). What are the Barcelona principles and why do they matter? Erişim Adresi: https://www.sapiencecommunications.co.uk/insights/what-are-the-barcelona-principles-and-why-do-they-matter/#:~:text=At%20its%20core%2C%20the%20Barcelona,in%20a%20rapidly%20changing%20industry. Erişim Tarihi: 26.08.2023
Watson, T. (2013). Advertising value equivalence—PR’s orphan metric. Public Relations Review, 39(2), 139-146.
Weekes, J. (2020). Barcelona Principles get a facelift What’s changed for version 3.0? Erişim Adresi: https://carma.com/tms/barcelona-principles-get-a-facelift/ Erişim Tarihi: 06.08.2023
[1] Ayrıntılı bilgi için: Watson, 2012
