Dr. Öğr. Üyesi. Mustafa Cankut KURT
ORCID: 0000-0002-5542-9934
Gümüşhane Üniversitesi
cankutkurt@gmail.com
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 29.10.2023
Doi: 10.5281/zenodo.10051812
William Benoit tarafından geliştirilen imaj restorasyon teorisi, kriz zamanlarında zarar gören itibarın tekrardan eski durumuna getirilmesi için kullanılabilecek stratejiler bütünüdür. Hem kişiler hem de kurumlar için geçerli durumlarda kullanılabilen imaj restorasyonu kriz durumlarını anlamaya ve en az zararla atlatmaya yönelik bir yaklaşım olarak uygulanabilir. Halkla ilişkilerin bir alt uzmanlık alanı olan kriz iletişiminin bir bileşenidir.
İmaj restorasyonuyla başarılmak istenilenler;
- Olumlu bir tutumla ilişkili inancı güçlendirmek.
- Olumlu bir tutumla ilişkili değeri güçlendirmek.
- Olumsuz bir tutumla ilişkili inancı zayıflatmak.
- Olumsuz bir tutumla ilişkilendirilen değeri zayıflatmak.
- Yeni ve olumlu bir tutum yaratmak.
- Unutulmuş olumlu bir tutumu hatırlatmak olarak özetlenebilir (Benoit, 2015, s. 11).
Bu doğrultuda İmaj restorasyonu teorisi, bireyler ve kuruluşlar için itibarın önemli olduğunu ve bu itibarın tehdit edildiğinde itibarın “onarılması” adına profesyonel söyleminin yukarıda sıralanan maddeler uyarınca kullanılabileceğini savunmaktadır. Burada eğer saldırgan bir eylem[1] gerçekleşmediyse, hedef kitle bu eylemin gerçekleştiğine inanmıyorsa ya da ortaya çıkan krizle ilgili kişinin ya da kuruluşun sorumlu tutulamayacağına inanılıyorsa itibarı tehlikede olmaz. Dolayısıyla itibara yönelik bir tehdit durumu oluşabilmesi için kişi ya da kurumun doğrudan saldırgan bir eylem gerçekleştirmesi ya da böyle bir eylemden sorumlu[2] olması gerekmektedir (Benoit, 2013, s. 26).
Bu durumda itibarın onarılması ve imajın olumlu yöne çevrilebilmesi için uygulanan stratejiler aşağıdaki tabloda detaylı bir şekilde açıklanmıştır.
|
Strateji |
Temel Özellik – Örnek Söylem |
|
1) İnkar Suçu Başkasına Yükleme
|
İlgili kişi/kurum suçlu ya da sorumlu değil Bir başkası ya da başka bir kurum suçlu ya da sorumlu |
|
2) Sorumluluktan Kaçınma Kışkırtma
Yetersizlik/Geçicilik
Kaza İyi Niyet |
İlgili kişi/kurum söz konusu eylemi kendisine yönelik tehdit, hakaret vb. uygulamalar sebebiyle gerçekleştirmiştir.
İlgili kişi/kurum yanlış bilgilendirilmiş, eylemi gerçekleştirecek yeteneklerden mahrum ya da güncel olmayan bilgilerle donatılmıştı.
İlgili kişi/kurum bu sonuca istemeyerek sebep olmuştur. İlgili kişi/kurum aslında iyi niyetle yola çıksa da olumsuz bir sonuç oluşmuştur.
|
|
3) Olayı Basitleştirme Gerekçelendirme
Basitleştirme
Farklılaştırma
Aşkınlık (Üst Amaç)
Suçlayanlara Saldırmak
Tazminat
|
İlgili kişi/kurumun bu eylemi aslında olumlu sonuçlar doğurmuştur. İlgili kişi/kurumun bu eylem aslında büyütüldüğü kadar ciddi değildir. Başka kişi ya da kurumların gerçekleştirdiği eylemler ilgili kişi ya da kurumun eyleminden farklı olarak çok daha vahim sonuçlar doğurmuştur. İlgili kişi/kurumun eylemi olumsuz gözükse de büyük resme bakıldığında, uzun vadede büyük bir hizmettir. İlgili kişi/kurumu hedef gösteren, suçlayan kişi ya da kurumlar dürüst değildir. İlgili kişi/kurum eylem sonucunda mağdur olanların zararlarını karşılayacaktır |
|
Düzeltici Eylem |
İlgili kişi/kurum oluşan problemi çözmek ve tekrardan yaşanmaması için elinden geleni yapacaktır. |
|
Pişmanlık ve itiraf |
İlgili kişi/kurum gerçekleştirdiği eylem sebebiyle pişmandır ve özürlerini sunmaktadır. |
Kaynak: Benoit, 2015, s. 28
Detaylı biçimde ele alındığında inkarın; basit inkâr ve başkasına suçu yükleme olarak ikiye ayrıldığı görülebilmektedir. Özellikle hedef kitle zihninde kişi ya da kurumun bu eylemi işlediği ya da sorumlu olduğuna ilişkin inanç zayıf durumdaysa diğer stratejilerin uygulanmasına gerek duyulmaksızın reddetme ve başkasına suçlama imaj restorasyonu açısından olumlu sonuçlar verebilmektedir (Benoit, 2013, s. 28).
Hedef kitlede söz konusu inanç güçlü bir duruma geldiğinde veya ortada kanıtlar bulunduğunda inkâr yeterli olmamakta bunun yerine olabildiğince sorumluluklardan kaçınmak ön plana çıkmaktadır. Burada izlenecek strateji; ortada eylemi gerekli kılan haksız tahriklerin bulunduğunu savunmak, yeterli bilgi ya da yeteneğe sahip olunmadığını ileri sürmek, olayın kasıtlı olmadığını ileri sürmek ya da aslında en başından beri iyi niyetli olunduğunu fakat olayların kontrolden çıktığına ikna etmeye çalışmak olarak gösterilmektedir (Benoit, 2013, s. 28).
Üçüncü durum artık eylemin sorumlusu hakkında ortada bir şüphenin bulunmadığı ve eylemin sonuçlarından kaçınmanın mümkün olmadığı durumlarda geçerlidir. Artık eylemi inkâr etmek ya da sorumluluklardan kaçmak mümkün değildir. Buna göre eylem olabildiğince basitleştirilmeli ve etkileri minimalize edilmelidir. Dolayısıyla bu süreçte eylem; gerekçelendirilmeli, olabildiğince basit hale indirgenmeli, aslında benzer olaylara göre daha olumlu sonuçların ortaya çıktığı söylenmeli, aslında daha büyük bir amaca hizmet ettiği ve bu süreçteki pürüzlerin aslında önemsiz olduğu dile getirilmeli, suçlayanların güvenirliliği zedelenmeye çalışılmalı veya mağdurların zararlarının karşılanacağı dile getirilmelidir (Benoit, 2013, s. 28).
Düzeltici eylem ise doğrudan yöneltilen suçlamaları değil genel olarak kişi ya da kurumun verdiği zararı düzeltmesi ve gelecekte meydana gelebilecek benzer olaylar için önlemler almasına yönelik söylem ve eylemlerini içermektedir (Benoit, 2013, s. 28).
Nihai olarak suçlamaları inkâr etmek, sorumluluklardan kaçmak, basitleştirmek ya da düzeltmek için çabalamak yeterli olmadığı durumlarda devreye girmektedir. Burada ilgili kişi ya da kurum özürlerini ve pişmanlıklarını sunmalı, gelecekte benzer olayların yaşanmayacağına ilişkin teminat vermelidir (Benoit, 2013, s. 28).
Bu stratejilerin uygulanma noktasından herhangi bir sıra ya da sınırları belirlenmiş bir kural bulunmamaktadır. Stratejilerden yalnızca biri ya da birkaçı farklı sıralarda uygulanabileceği gibi, tümü eş zamanlı ya da sıralı olarak uygulanabilir. Önemli olan bu stratejileri doğru bir şekilde uygulayarak kriz dönemlerini olabildiğince az zararla atlatabilmek ve devamında olumsuz yönde değişen imajı onarabilmektir.
Anahtar Kelimeler: İmaj, İtibar, İmaj Restorasyonu, Halkla İlişkiler, Kriz.
Kaynakça
Benoit, W. L. (2013). Image Repair Theory and Corporate Reputation. The Handbook of Communication and Corporate Reputation, 213–221.
Benoit, W. L. (2015). Accounts, excuses, and apologies: Image repair theory and research. Suny Press.
Lawinsider.com (2020). Offensive act definition Erişim Adresi: https://www.lawinsider.com/dictionary/offensive-act Erişim Tarihi: 30.08.2023
[1] Burada salgırgan eylem tanımlaması yalnızca fiziksel bir saldırı değil, bir kurum, kişi ya da genel olarak kamu düzenine aykırı yasadışı tüm eylemler olarak algılanmalıdır (https://www.lawinsider.com)
[2] Azmettirme, müsaade etme, göz yumma, üstünü kapatma vd.
