Dr. Tuğba BAMYACIOĞLU
ORCID: 0000-0002-0366-6604
tugbabamyacioglu@gmail.com
ISBN: 978-605-71074-4-2
Yayın Tarihi: 06.11.2026
Doi: 10.5281/zenodo.23764053
Planlı davranış teorisi (PDT), 1970’li yıllardan başlayarak tutum ile davranış arasında güçlü bir ilişkinin olduğuna dair kanıtlarla temelleri atılmış bir teoridir (Ajzen & Fishbein, 1977, s. 911). Kuramın temel varsayımı, insanların davranışlarının çoğu durumda rastlantısal değil, belirli bilişsel ve toplumsal değerlendirmeler sonucunda oluştuğuna dayanmaktadır (Ajzen, 1991). PDT’ye göre bireyin davranışa yönelik tutumu, sosyal çevresinin beklentileri (öznel normlar) ve davranış üzerinde algıladığı kontrolü, davranışı gerçekleştirme niyetini; niyet ise davranışı belirlemektedir (Bkz. Şekil 1).
Şekil 1: Planlı Davranış Teorisi
Kaynak: Ajzen, 1991, s. 182
PDT, Fishbein ve Ajzen’in (1977) geliştirdiği Gerekçeli Eylem Teorisinin devamı niteliğindedir. Gerekçeli Eylem Teorisi, davranışsal niyetin temel olarak bireyin davranışa yönelik tutumu ve sosyal çevreden algıladığı beklentiler yoluyla şekillendiğini ileri sürmektedir Fishbein & Ajzen’in, 1975). Ancak bu model “algılanan davranışsal kontrol” boyutunu içermediği, bir başka deyişle kişinin tam anlamıyla kendi davranışları üzerindeki kontrolünü açıklamada sınırlı kalmıştır. Bu nedenle davranışlar üzerinde bireyin kontrolünü yakalayan bir yapı olan ve davranış üstündeki iradi kontrol olarak kavramsallaştırılan “algılanan davranışsal kontrol” kavramı da eklenerek teori genişletilmiştir (Ajzen, 1985, ss. 11-12). Armitage ve Conner’ın meta-analitik incelemesi, bu teorinin niyet ve davranışı açıklamada önemli bir ampirik destek gördüğünü; özellikle algılanan davranışsal kontrolün, modele ek açıklama gücü sağladığını ortaya koymuştur (Armitage & Conner, 2001).
PDT’nin iletişim alanındaki önemi, davranış değişikliğini tek boyutlu bir ikna süreci olarak değil, çok bileşenli bir karar süreci olarak ele alınması gereken bir model ortaya koymasındadır. Bu çok bileşenli karar ve davranış mekanizması, iletişim ve reklam çalışmalarıyla etki ve dönüşüme açılmakta; iletişimcinin hedef kitleye hangi mesajı vereceği kadar, hangi psikolojik ya da toplumsal engeli aşması gerektiğini de belirlemesine yardımcı olmaktadır.
Kuramın birinci temel bileşeni davranışa yönelik tutumdur. Tutum, bireyin belirli bir davranışı olumlu ya da olumsuz değerlendirmesini ifade etmektedir. Bu değerlendirme, davranışın beklenen sonuçları ve bu sonuçlara verilen değerle ilişkilidir. Örneğin bir toplumda geri dönüşüm bilinci oluşturmaya yönelik bir hedef var ise iletişim çabalarının bu konuda tutum oluşturması gerekecektir. Bu girişimler kişilerin geri dönüşüm için yapması gereken eylemleri anlamlı ve kendini de bu konuda sorumlu görmesini hedefleyecektir. Buna karşın kişilerin geri dönüşümün zahmetli, zaman alıcı ya da etkisiz olduğunu düşünmesi de olumsuz tutum yaratabilir. İletişim çalışmaları açısından bu nokta önemlidir; çünkü hedef kitlede bir davranış değişikliği veya herhangi bir algı dönüşümü, çoğu zaman davranışa ilişkin yarar, zarar, risk ve sonuç algılarını dönüştürmeyi gerektirmektedir (Ajzen, 1991).
İkinci bileşen öznel normdur. Öznel norm, bireyin önem verdiği kişi, grup ya da kurumların belirli bir davranışı onaylayıp onaylamadığına ilişkin algısıdır. Burada belirleyici olan, toplumun gerçekte ne düşündüğünden çok bireyin bu beklentiyi nasıl algıladığıdır. Aile, arkadaş çevresi, meslektaşlar, uzmanlar, kanaat önderleri ve çevrim içi topluluklar öznel normların oluşmasında etkili olmaktadır. Örneğin bir gencin sigara içmeme niyeti, yalnızca sigaranın zararlarını bilmesiyle değil, arkadaş grubunda sigara içme davranışının nasıl karşılandığının da etkili olduğu bir mekanizmaya dayanmaktadır. Bu nedenle iletişim kampanyalarında rol model kullanımı, sosyal onay vurgusu ve grup normlarının görünür kılınması önemli stratejiler arasında yer almaktadır (Namkoong, Nah, Record, & Van Stee, 2017).
PDT teorisinde yer alan boyutların, tüketici davranışı literatüründe de karşılık bulduğu görülmektedir. Tutum, satın alma kararlarını doğrudan etkileyen bilişsel ve duygusal bir yapı olarak ele alınırken; öznel normların karşılığı olan referans çevresi kavramı, bireyin tüketim tercihlerini biçimlendiren sosyal baskı ve grup etkisini açıklamak amacıyla kullanılmaktadır (Koç, 2015, s. 299, 437). İletişim bilimleri perspektifinden değerlendirildiğinde bu kavramsal örtüşme daha da anlamlı bir boyut kazanmaktadır: Tutumların oluşumu ve dönüşümü, ikna süreçleri, mesaj alımı ve medya etkileri gibi iletişim araştırmalarının temel ilgi alanlarıyla doğrudan kesişmekte; referans çevresi ise kişilerarası iletişim ve sosyal etki mekanizmalarının işlediği zemin olarak öne çıkmaktadır.
Üçüncü bileşen olan algılanan davranışsal kontrol, bireyin belirli bir davranışı gerçekleştirme konusunda kendisini ne kadar yeterli gördüğünü ve koşulları ne ölçüde elverişli algıladığını ifade etmektedir. Bu kavram, yalnızca kişinin özgüvenini değil; zaman, para, bilgi, erişim, beceri ve çevresel olanaklar gibi dışsal koşullara ilişkin değerlendirmelerini de kapsar. Örneğin bir kişi düzenli egzersiz yapmanın yararlı olduğuna inanabilir ve yakın çevresinden destek görebilir. Ancak spor yapacak zamanının, güvenli bir alanının ya da gerekli fiziksel yeterliliğinin olmadığını düşünüyorsa eyleme geçmeyebilir. Bu nedenle ilgili kampanya stratejistleri etkili iletişim için yalnızca “bu davranış önemlidir” demekle sınırlı kalmamalı; bireye “bu davranışı nasıl gerçekleştirebilirsin?” sorusunun yanıtını da sunmalı, davranış kontrolünü artırmak konusunda bilgiler de içermelidir (Martinez & Lewis, 2016, s. 1013).
Tüketici davranışını veya bir algı dönüşümü hedefleyen iletişim çalışmalarının PDT’nin mekanizmalarından her birini hesaba katması gerekmektedir. Bu yönüyle kuram hem akademik araştırmalarda hem de uygulamalı kampanya tasarımlarında kullanılabilir. Örneğin bir hedef kitle davranışı olumlu değerlendiriyor ancak davranışın sosyal çevresinden destek görmediğini düşünüyorsa, davranışın ortaya çıkması için sosyal normları güçlendiren mesajların daha etkili olması beklenmektedir. Eğer birey davranışı yararlı bulmuyor ya da riskleri düşük algılıyorsa, davranışın sonuçlarına ilişkin inançları dönüştürmek yönünde bir iletişim stratejisi gerekecektir. Eğer kişi davranışı yapmak istiyor ancak bunu başarabileceğine inanmıyorsa, kişinin eyleme geçmesini kolaylaştıran bilgiler, adım adım yönergeler ve erişim olanaklarının ön plana çıkarıldığı bir strateji öngörülmelidir (Babrow, Black, & Tiffany, 2009).
PDT, uzun zamandır psikolojiden tüketici davranışına birçok alanda insan davranışlarını anlamaya ve açıklamaya elverişli bir model sunmaktadır. Kuram, turizm tüketicisinden (Bamyacıoğlu & Akdağ, 2024; Hsu & Huang, 2012, s. 410), sağlık iletişimine (Babrow vd., 2009; Wang, 2009), somut ürün tüketiminden (Efendioğlu, Akel, Elmasoğlu, Aydoğdu, & Koç, 2023; Katlav & Öney, 2018) yiyecek içecek (Bayındır & Çalışkan, 2021; Buchanan, Yeatman, Kelly, & Kariippanon, 2018) sektörlerine uzanan geniş bir alanda hala oldukça işlevsel bir model olarak kullanılmaktadır.
Bununla birlikte kurama yönelik bazı eleştiriler de bulunmaktadır. En temel eleştirilerden biri, kuramın insan davranışını fazla rasyonel ve planlı bir süreç olarak ele alma eğilimidir. Oysa gündelik yaşamda davranışlar her zaman bilinçli değerlendirmeler sonucunda ortaya çıkmaz. Duygular, alışkanlıklar, kimlik, kültürel değerler, medya temsilleri, ekonomik koşullar ve yapısal eşitsizlikler davranış üzerinde önemli etkiler yaratabilmektedir. Bu nedenle bazı araştırmacılar bu teoriye geçmiş alışkanlıklar, ahlaki normlar, benlik kimliği, inançlar gibi ek değişkenler ekleyerek genişletmişlerdir (Conner & Armitage, 1998). Bu boyutların da yine tüketici davranışını anlamaya yönelik literatürle benzerlik göstermesi, konunun iletişim çalışmalarındaki önemini bir kez daha vurgular niteliktedir.
Ek olarak niyet ile davranış arasında her zaman doğrudan ve sorunsuz bir geçiş olmayabilir. Bir kişi belirli bir davranışı yapmaya güçlü biçimde niyet edebilir; ancak erteleme, unutma, çevresel engeller, ekonomik yetersizlikler ya da sosyal baskılar nedeniyle davranışı gerçekleştiremeyebilir. Bu durum, iletişim kampanyalarının yalnızca niyet üretmeye odaklanmasının yeterli olmayabileceğini ve ardındaki diğer PDT boyutlarının önemini göstermektedir. Etkili kampanyalar, niyet ile davranış arasındaki boşluğu azaltmak için bireyin önündeki pratik engelleri de dikkate almalıdır.
Sonuç olarak PDT, davranış değişikliğini anlamak ve kampanya stratejileri geliştirmek için hem güçlü bir kuramsal çerçeve hem de bir araştırma modeli sunmaktadır. Kuram, bireyin davranışa ilişkin değerlendirmesini, sosyal çevre algısını ve davranışı gerçekleştirme konusundaki yeterlilik duygusunu birlikte ele almaktadır. Bu yönüyle iletişimi yalnızca bilgi aktarma ya da ikna etme süreci olarak değil, davranışa giden yolu etkileyen bilişsel, çevresel ve pratik koşulların da düzenlenmesi olarak düşünmeye imkan tanımaktadır. Özellikle sağlık iletişimi, sosyal medya kampanyaları, kamu yararı iletişimi ve davranış değişikliği odaklı uygulamalarda Planlı Davranış Teorisi hala temel başvuru yaklaşımlarından biri olmayı sürdürmektedir (Armitage & Conner, 2001; Babrow vd., 2009; Martinez, 2016).
Anahtar Kelimeler: Planlı Davranış Teorisi, Motivasyon, Davranışsal Niyet, Öznel Normlar, Tutum
KAYNAKÇA
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918. https://doi.org/10.1037//0033-2909.84.5.888
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Heidelberg, Germany: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471–499. https://doi.org/10.1348/014466601164939
Babrow, A. S., Black, D. R., & Tiffany, S. T. (2009). Beliefs, attitudes, intentions, and a smoking-cessation program: A planned behavior analysis of communication campaign development. Health Communication, 2(3), 145–163. https://doi.org/10.1207/s15327027hc0203_2
Bamyacıoğlu, T., & Akdağ, M. (2025). Uluslararası halkla ilişkiler, ülke imajı ve ulus markalama. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Buchanan, L., Yeatman, H., Kelly, B., & Kariippanon, K. (2018). Digital promotion of energy drinks to young adults is more strongly linked to consumption than other media. Journal of nutrition education and behavior, 50(9), 888-895. https://doi.org/10.1016/j.jneb.2018.05.022
Bayındır, B., & Çalışkan, O. (2022). Kahve Dükkanlarında Kahve İçme Niyetinin Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde İncelenmesi. Aydın Gastronomy, 6(1), 1-15. https://izlik.org/JA43CS59ER
Conner, M., & Armitage, C. J. (1998). Extending the Theory of Planned Behavior: A review and avenues for further research. Journal of Applied Social Psychology, 28(15), 1429–1464. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1998.tb01685.x
Efendioğlu, İ. H., Akel, G., Elmasoğlu, K., Aydoğdu, D., & Koç, O. (2023). İnternet Alışverişlerinde Organik Gıda Satın Alma Niyetinin Planlı Davranış Teorisi Açısından İncelenmesi. Alanya Akademik Bakış, 7(3), 1241-1266. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.1280289
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Fishbein, M. (2008). A reasoned action approach to health promotion. Medical Decision Making, 28(6), 834-844. https://doi.org/10.1177/0272989X08326092
Hsu, C. H. C., & Huang, S. (2012). An extension of the theory of planned behavior model for tourists. İçinde Journal of Hospitality and Tourism Research, 36(3), 390-417. https://doi.org/10.1177/1096348010390817
Katlav, T., & Öney, E. (2018). Türkiye’deki Taraftarların Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünlere İlişkin Satın Alma Niyetinin Planlanmış Davranış Teorisine Göre İncelenmesi. International Journal of Cultural and Social Studies (IntJCSS), 4(1), 139-162. https://izlik.org/JA77BD27JN
Koç, E. (2015). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri: Global ve yerel yaklaşım (6. bs.). Seçkin Yayıncılık.
Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A comparison of the Theory of Planned Behavior and the Theory of Reasoned Action. Personality and Social Psychology Bulletin, 18(1), 3–9. https://doi.org/10.1177/0146167292181001
Martinez, L. S., & Lewis, N. (2016). The moderated influence of perceived behavioral control on intentions among the general U.S. population: Implications for public communication campaigns. Journal of Health Communication, 21(9), 1006–1015. https://doi.org/10.1080/10810730.2016.1204378
Namkoong, K., Nah, S., Record, R. A., & Van Stee, S. K. (2017). Communication, reasoning, and planned behaviors: Unveiling the effect of interactive communication in an anti-smoking social media campaign. Health Communication, 32(1), 41–50. https://doi.org/10.1080/10410236.2015.1099501
Wang, X. (2009). Integrating the Theory of Planned Behavior and attitude functions: Implications for health campaign design. Health Communication, 24(5), 426–434. https://doi.org/10.1080/10410230903023477
