Dr. Öğr. Üyesi Gülseren DİNVAR PEKŞEN
ORCID: 0000-0002-5147-3014
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi
gulseren.dinvar@comu.edu.tr
ISBN: 978-605-71074-3-5
Yayın Tarihi: 18.11.2025
Doi: 10.5281/zenodo.17640344
“Greenwashing” terimi Türkçe literatürde Yeşil aklama / Yeşil boyama/ Yeşil yıkama olarak ifade edilmektedir. Bir firmanın olumlu anlamda kurumsal imaj yaratmak amacıyla, çevresel sorunlar konusunda sergilemiş oldukları performanslarını tamamen olumlu yönleriyle kamuoyuyla paylaşması, ancak olumsuz bir izlenim yaratabilecek noktalarını kasıtlı ve yanıltıcı olarak gizlemesi, üzerini örtmeye teşebbüs etmesi olarak tanımlanabilir (Yu ve vd. 2020). Başka ifadeyle bir kuruluşun genellikle çevresel sorun olarak nitelendirilebilecek uygulamalarından dikkati dağıtmak amacıyla çevre ve doğa dostu uygulamaları teşvik ediyormuşçasına, temelsiz ya da kasıtlı olarak yanıltıcı olduğu düşünülen dezenformasyon nitelikli, uygulama düzeyinde olmayan markalaşma çalışmalarıdır (Lyon ve Maxwell 2011, s. 5). Oxford İngilizce Sözlüğünün tanımına göre ise: yeşil aklama, “bir kuruluşun çevreye duyarlı bir kamu imajı sunmak için yaydığı yanlış bilgilerdir” (Greenpeace USA, 2013). Aslında, yeşil aklama özü ibareyle bir şirketin olumlu çevre politikalarına olan bağlılığından sapması ya da zaten hiç böyle bir politika gütmediği halde yeşil politikaları pazarlama aracı haline getirmesini ifade eder (Ramus ve Montiel, 2005). Özetle yeşil halkla ilişkiler veya yeşil pazarlamanın aldatıcı bir şekilde kullanıldığı yanıltıcı eylemler silsilesini ifade eder. (TerraChoice Envi-ronmental Marketing, 2009; Parguel et al., 2011;)
Environment Social Governance (ESG) [Çevresel, Sosyal ve Yönetim] perspektifinden bakıldığında ise, zayıf genel ESG performansını gizlemek için yüksek miktarda ESG verisinin açıklanması, firmaların paydaşların izlenimini yönetmesi anlamına gelmektedir. Geleneksel tanımda sadece çevresel konulara odaklanılsa da güncel çalışmalar yeşil aklamayı daha bütüncül bir yaklaşımla, ESG’in tüm boyutlarını -Çevresel, Sosyal ve Yönetim- kapsayacak şekilde genişletme eğilimindedir. Dolayısıyla yeşil aklama şirketlerin; çevresel sorunlara ilişkin tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla başvurdukları her türlü yanıltıcı eylemi, markalaşma ve pazarlama stratejilerini içermektedir. O halde yeşil aklama şirketlerin kurumsal itibar ve ilgi için ekosistem ile uyumlu, bütüncül görünen bir ambalajı, vitrini kullanarak; esasında çevresel ve ekolojik bakımdan sorunlar, tehlikeler içeren özünü karatması, gizlemesidir.
Çevresel uygulamalar toplum tarafından takdir ve ilgi ile karşılandıkça şirketler de bu beklenti ve talepleri karşılamak, bu yolla prestij elde etmek için çeşitli yanıltıcı yollara başvurmaktadırlar. Bu yönde markalaşma çalışmalarının en kestirme ve bilindik olanı şirketlerin uygulama düzeyinde asla başvurmadıkları dönüştürücü yeşil politikaları; göstermelik kampanyalar, reklam ve pazarlama stratejileri üzerinden aldatmaca şekilde yürütmeleridir (Torelli ve ark. 2020, Kim ve ark. 2017, Chen ve ark. 2014, Delmas ve Burbano 2011). Dolayısıyla günümüzde “greenwashing” yeşil aklamanın etkisi tartışmalı bir hakla ilişkiler stratejisi olarak da anılmaktadır.
1960’lardan bu yana önemli bir çalışma ve pazarlama alanı olarak değerlendirilen Kurumsal Sosyal Sorumluluk/KSS (Kurumsal Vatandaşlık olarak da adlandırılır) firmaların çözüm ortaklarına, paydaşlarına, kamusal alana karşı sosyal sorumluluk eylemlerini yürütmelerine yardımcı olan, sürdürülebilir bir iş modeli olarak dikkat çekmektedir. KSS ekonomik, etik, yasal, dayanışmacı bir yönüyle de hayırsever iş uygulamalarını kapsayacak şekilde genişlemiştir. Ancak günümüz kapitalist değer ve beklentileriyle paralel olarak, şirketlerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk faaliyetlerini çeşitlendirmek ve buradan bir itibar, prestij elde etmek amacıyla; “greenwashing”/yeşil aklama nitelikli faaliyetlerde bulunduğu da pek çok çalışma özelinde saptanmıştır (Yu, Lu ve Chen, 2020). Şirketler çevre uygulamaları veya ürün veya hizmetlerinin çevresel faydaları konusunda toplumu yanıltır veya aldatırsa yeşil aklama/yıkama durumu gerçekleşmiş olur. Ancak yeşil aklama faaliyetlerinin perde arkası deşifre oldukça toplumdaki bilinçlilik düzeyi artar. Tüketiciler şirketlerin benimsediği çevresel uygulamalara karşı giderek daha şüpheci, çekimser, duyarlı ve endişeli hale gelir. Nitekim “greenwashing” literatüründeki çalışmalar, bu tarz stratejik uygulamaların çoğunlukla tüketiciler üzerinde olumsuz etkiler uyandırdığını vurgulamaktadır (Lyon ve Montgomery 2015, Musgrove ve ark., 2018, Kim ve ark. 2017). Yeşil aklamanın temel sloganı ve yol haritası ise genellikle sürdürülebilirliktir. Ekosistemin bütünsel ağını, çevreyi ve doğal kaynakları korumayı amaçlaması gereken sürdürülebilirlik politikaları; ekonomik çıkarları önceliklendiren uzlaşmalar ve çözümler için kullanılan bir terime indirgenmektedir (Miller, 2017). Firmalar bir pazarlama stratejisi olarak sıklıkla “eco”, “sürdürülebilirlik” ve “yeşil dönüşüm” gibi güya çevre dostu popüler kelimeleri kullanarak, hedef kitlelerinin sempati alanına hitap etmeye çalışmaktadırlar (Du 2014).
Kültürün gerçekten ekolojik açıdan daha duyarlı bir hale mi geldiğini yoksa medyanın güç atının mı bunu hissettirdiğini belirlemek bir hayli zordur. Demos da “çevreyi kirleten şirketler zararlı uygulamalarını giderek daha çevreci ve sürdürülebilir gösterdiklerinden, bu terime derinlemesine politik, tartışmalı ve ideolojik bağlam içinde” bakmamız gerektiğini vurgulamaktadır (2022, s.23). Çevresel söylemin teorik analizini değişen kültürün somut gözlemleriyle ilişkilendirmek gerekmektedir (Hannigan, 2006).“Sermaye artık mevcut doğayı talan etmekle yetinmez, yeni üretim ve birikim sektörlerinin temeli olacak özü itibariyle toplumsal olan bir doğa yaratmaya girişir” (Smith,2022, s.152). Dünyanın bu konudaki gerçek eğilimi “çevre dostu” etiketiyle saygınlık kazanmak ve markalarının sosyal pazarlama stratejilerini bu sayede etkili kılabilmekten ibarettir. Neil Smith “kapitalizm koşullarında doğa üretimi kendine özgü ideolojileri de üretmektedir” yorumu yaparak bu konudaki ikircikli stratejiyi şu şekilde özetler: Yeşil kapitalizm, doğanın kapitalist sömürüsünün çevresel etkilerini hafifletme aracı olarak övülebilir ya da kesintisiz sömürüyü örten çevresel bir cila olarak eleştirilebilir ancak bu iddiaların doğruluk payı ne olursa olsun “yeşil kapitalizm” in çok daha derin bir anlamı var. Yeşil kapitalizm, sermayenin doğaya nüfusunu köklü biçimde yoğunlaştıran ve derinleştiren ekolojik metalaştırma, piyasalaştırma ve finansallaştırma süreçleri için devreye sokulan temel bir stratejiye dönüşmüştür (2022, s.127).
Toby Miller (2017) da yeşil aklamanın zararlı etkisine düşündürücü bir giriş olarak sunduğu Greenwashing Culture adlı çalışmasında; kültürün çevresel krizle olan suç ortaklığını inceler. Büyük endüstriyel kirleticilerin yararlı gibi görünen etkileşimleri sayesinde, çevre suçlularının yerel, ulusal ve uluslararası topluluklar arasında kültürel bir kazanım elde ettiklerini savunur. Bu nedenle, oluşturulan imajın tutarlı eylemlerle desteklenmediği ve yeşil aklama olarak bilinen bu imaj manipülasyonunun aslında “uyanık yıkama” olduğunu iddia eder (Miller, 2017). Nitekim başka bir yeşil aklama biçimi de firmaların faaliyetlerini değiştirmeden özür dilemesi/boş vaatlerde bulunmaları veya endüstri tekellerini kullanarak çevresel düzenlemeleri engellemeleri /politika müdahalesi yoluyla imajlarını yönetmeleridir (Du, 2014,2).
Literatürde farklı yeşil aklama türleri ve uygulama seviyeleri de tartışılmaktadır. Örneğin mesajın içeriğine ve sunuluş şekline göre yeşil aklama iki türe ayrılabilir. Bu türler bilgilendirici yeşil aklama (Informational greenwashing) ve uygulamaya dayalı yeşil aklama (Executional greenwashing)dır. Diğer aklama türleri ise firma düzeyinde yeşil aklama (Firm-level Greenwashing), ürün düzeyinde yeşil aklama (Product-level Greenwashing), iddia bazlı yeşil aklamadır (Claim greenwashing)dır (Parguel ve ark. 2015)
Ürün düzeyindeki greenwashing’i kategorize etmek ve ölçmek için TerraChoice Group tarafından 2009 yılında “Yedi Günah” sınıflandırmasını ortaya koymuştur (TerraChoice Environmental Marketing, 2009). Bunlar, bir ürünü yalnızca tek bir çevresel özelliğe (örneğin geri dönüştürülmüş içerik) dayandırarak “yeşil” gösterme “gizli takas günahı”- Sin of the Hidden Tradeoff ve tamamen yanlış çevresel iddialarda bulunma “yalan söyleme günahı – Sin of Fibbing gibi çarpıtmaları içermektedir. Diğer günahlar ise; destekleticiyi, erişilebilir bir kanıtın olmaması, “kanıt yokluğu günahı”- Sin of No Proof, anlamı belirsiz çevre dostu gibi kullanımlarla “belirsizlik günahı- Sin of Vagueness, hedef kitleyi konudan bağımsız, önemsiz bir alana yönlendirme “alakasızlık Günahı”-Sin of Irrelevance, “iki kötüden daha az kötü olanı yüceltme günahı” (Sin of Lesser of Two Evils) ve son olarak “yanlış etiketlere tapınma günahıdır”- Sin of Worshiping False Labels. Ayrıca bu çalışmada yaklaşık %98 oranında çevresel iddiası olan ürün özelinde “yedi yeşil aklama günahının” bir veya daha fazlasının işlendiğini ortaya koymaktadır. (TerraChoice Environmental Marketing, 2009)
Çin’de yayımlanan “South Weekend” gazetesinin Yeşil Aklama Tanımlama Komitesi de firmaların yeşil aklama suçu işleyip işlemediğini belirlemek için yedi karakteristik özellik belirlemiştir.Buna göre yeşil aklama suçu; Açık Dolandırıcılık (Open fraudulence), Kasıtlı Gizleme (Intentional concealment), Çifte Standartlar (Double standards), Boş Vaatler (Empty promises), Politika Müdahaleleri (Policy interferences), İzlenim Yönetimi (Impression management), Negatif Dışsallıklar (Negative externalities) olarak tanımlanabilir (Peng 2012).
Greenwashing kavramına olan akademik ilgi, özellikle 2011’den itibaren ve büyük ölçüde 2017’den sonra önemli ölçüde artmış sıcak gündem maddesi haline gelmiştir (Santos et al., 2024). Ayrıca Federal Ticaret Komisyonu (FTC) gibi düzenleyici kurumlar tarafından yeşil aklama eylemleri hakkında daha açık iletişim kurulmasının, özellikle uluslararası şirketlerin karşılayabileceği faktörlerle belirsizlik ortamının azalabileceği ön görülmektedir.
Ekososyalist kimliğiyle tanınan Amerikalı yazar, akademisyen Tom Athanasiou; Yeşil aklamayı ana akım bir strateji olarak değerlendirir. Athanasiou’ya göre; yeşil ambalaja büründürülen bu görüntüler, ekolojik olarak amaçlanan değişimi ifade etmek yerine, kendilerini (satış maksatlı) abartmakta ve öne çıkarmaktadır (Athanasiou,1996, s.6). Bu abartı da ekosistem adına herhangi bir iyi niyet ya da farkındalık oluşturma amacı yoktur. Aksine kendi hesabına geçirme, durumdan faydalanma, doğanın bir de böyle bir sömürüden geçirilmesi suretiyle üzerinden menfaat elde etme söz konusudur. Dolayısıyla greenwashing, dayatmacı ve çoğu zaman gerçeği yansıtmayan ya da gerçeğin bir kısmını dilediği ölçüde manipüle ederek sunan sığ ekolojinin pazarlama stratejisidir Greenwashing bugün ekosistemdeki çözülme ve yıkımla birlikte medya alanında, özellikle markaların reklam çalışmalarında, sıklıkla başvurulan bir duyarlılık algısına ve ikna aracına dönüşmüştür. Toplumsal ekolojiyi savunan Bookchin de “medya” yı, kitlesel kampanyaları ve eylemleri kullanırken zihne ve ruha seslenmeliyiz; akla ve insanlığa yer vermeyen şartlı reflekslere ve şok taktiklere değil” (1996. s. 83-84). diyerek ekolojik meselelerin herhangi bir stratejik malzemeye dönüştürülmesine tamamen karşıt olduğunu belirtmektedir. Yeşil aklama herhangi bir ekolojik tavra, söyleme hizmet etmediği gibi açıkça ekosistemdeki çürümenin başka bir yüzünü göstermektedir. Ekolojik bilince zarar verdiği için ekolojik yaklaşımların asla kabul etmeyeceği anti ekolojik bir uygulamadır. ( Dinvar Pekşen, 2023, s. 70)
Egemen güçler yeşil yıkıma/ yeşil göz boyama (greenwashing) gibi stratejilerle; kitle psikolojisini sadece görünen ambalaja yönlendirmekte, manipülasyonlarla çevreci bilinç simülakrı yaratabilmektedir. Dolayısıyla yeşil aklamanın ekoloji adına gerçek bir fayda sağlayıp sağlamadığı son derece tartışmalı bir konudur. Doğanın yoğun şekilde metalaştırılması, piyasalaştırılması ve sermayeye indirgenmesi neoliberalizmin çok daha geniş çaplı bir projesinin ayrılmaz unsurudur. Bu bakımdan doğanın, yeşilin kötü niyetlerle piyasalaştırılması, piyasa dostu bir yaklaşımla iyileştirilmesi ya da iyi etiketle pazarlanması başka bir yönden çevresel bir tahribat yaratma potansiyelini her daim taşımaktadır. Her şeyin yeşil etiketle göstermelik bir ambalajla pazarlanıyor olması, kitlenin gerçek ekosistemik sorunlara karşı kör bir bakış geliştirmelerine ve şüpheci yaklaşmalarına sebep olabilir. Yeşilin değeri şaibeli hale gelerek asıl anlamını yitirebilir.
Anahtar kelimeler: Yeşil Aklama, Yeşil Pazarlama, Doğa Kapitalizmi.
Kaynakça
Athanasiou, T. (1996). Slow reckoning: The ecology of a divided planet. London: Secker and Warburg
Bookchin, M. (1996). Ekolojik bir topluma doğru (A. Yılmaz, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
Cheng, B., Ioannou, I., & Serafeim, G. (2014). Corporate social responsibility and access to finance. Strategic Management Journal, 35, 1–23.
De Jong, M. D. T., Harkink, K. M., & Barth, S. (2018). Making green stuff? Effects of corporate greenwashing on consumers. Journal of Business and Technical Communication, 32(1), 77–112. doi:10.1177/1050651917729863
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. doi:10.1525/cmr.2011.54.1.64
Dinvar Pekşen, G. (2023). Ekoeleştiri-ekosinema: Hollywood bilimkurgu sinemasında doğa ve iklim izlekleri, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yayımlanmamış Doktora Tezi) Eskişehir.
Du, X. (2014). How the market values greenwashing? Evidence from China. Journal of Business Ethics, 128(3), 547–574.
Greenpeace USA. (2013). Greenpeace greenwash criteria. Retrieved August 25, 2013, from ht://www.stopgreenwash.org.
Hannigan, J. (2006). Environmental Sociology (2nd ed.) Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203001806
Kim, J., Fairclough, S., & Dibrell, C. (2017). Attention, action, and greenwash in family-influenced firms? Evidence from polluting industries. Organization & Environment, 30(4), 304–323. doi:10.1177/1086026616673410
Laufer, W. S. (2003). Social accountability and corporate greenwashing. Journal of Business Ethics, 43(3), 253–261.
Lyon, T. P., & Maxwell, J. W. (2011). Greenwash: Corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20(1), 3–41. doi:10.1111/j.1530-9134.2010.00282.x
Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The means and end of greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223–249. doi:10.1177/1086026615575332
Miller, T. (2017). Greenwashing Culture (1st ed.). Routledge.
Musgrove, C., Choi, F. P., & Cox, K. C. (2018). Consumer perceptions of green marketing claims: An examination of the relationships with type of claim and corporate credibility. Services Marketing Quarterly, 39(4), 277–292. doi:10.1080/15332969.2018.1514794
Parguel B, Benoit-Moreau F, Russell CA (2015) Can evoking nature in advertising mislead consumers? The power of ‘executional greenwashing. ’ Int J Advertising 34(1):107–134. https://doi.org/10.1080 /02650487.2014.996116
Peng, X. (2012). Supervise to the end: The yearly list of greenwashing. Retrieved December 3, 2013, from http://green.sohu.com/20120216/n334949898.sht
Ramus, C. A., & Montiel, I. (2005). When are corporate environmental policies a form of greenwashing? Business and Society, 44(4), 377–414.
Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 74(2), 1397–1421.
Smith, N. (2022). Bir birikim stratejisi olarak doğa. E. Sezgin (Editör), Sanat ve ekoloji sanat/ yaşam/ üretim içinde (s.77-99) İstanbul: İletişim Yayınları.
TerraChoice Environmental Marketing. (2009). The seven sins of greenwashing: Environmental claims in consumer markets. Retrieved December 3, 2013 from http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2009.
Torelli, R., Balluchi, F., & Lazzini, A. (2020). Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders’ perceptions. Business Strategy and the Environment, 29(2), 407–421. doi:10.1002/bse.2373.
Yu, E. P., Luu, B. V., & Chen, C. H. (2020). Greenwashing in environmental, social and governance disclosures. Research in International Business and Finance, 52, 101192. doi:10.1016/j.ribaf.2020.101192.
