Dr. Öğr. Üyesi Cansu BİRİN ATILGAN
ORCID:0000-0001-6046-4585
Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi
cansu.birinatilgan@mku.edu.tr
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 26.12.2024
Doi: 10.5281/zenodo.14559722
Günümüz dünyasında küresel ısınmanın artması, sürdürülebilir yaşam alanlarının, doğal kaynaklarımızın azalması, toplumda çevre konusundaki endişelerin başlaması ile birlikte çevreyi korumak adına yapılabilecek her türlü yeşil hareket giderek önem kazanmaya başlamıştır. Küresel çevre sorunlarına duyarlı olmak ve çözümler bulmak adına kamuoyu, devlet, hükümetler, işletmeler ve bireyler gibi toplumun bütün kesimlerine önemli roller düşmektedir.
Çevresel sorunlara yönelik endişelerin ve farkındalık düzeyinin artmasıyla, insanlar daha çevreci yaşam tarzına yönelmeye başlamıştır. Çevre dostu ürünlere yönelik talebin artmasıyla işletmeler, üretim süreçlerinde çevreci hareketlere daha fazla önem vermektedir. Yeşil ürün, yeşil ambalaj ve yeşil tedarik gibi kavramlar işletmeler açısında daha fazla önem arz etmeye başlamıştır. Çevresel sorumluluklarını yerine getiren işletmelerin, bu konuda yaptıkları her türlü hareketi hedef kitlesine yansıtmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda yeşil bir mesaj iletmek ve imaj arttırmak için en sık kullanılan tutundurma aracı yeşil reklamlardır.
Yeni medyada çevresel sorunlar, iklim değişikliği, küresel ısınma gibi konulardan çokça bahsedilmektedir. Yeşil temaların ele alınması, insanların çevresel konulara gün geçtikçe daha fazla önem vermeye başlaması ve konuyla ilgili haberlerin kitle iletişim araçları vasıtasıyla takip edilmesi sonucu yeşil reklamlara verilen önem artmaktadır (Iyer ve Banerjee, 1993).
1960ların sonralarına doğru, reklamcılık sektöründe yeşil mesaj, yeşil hareket içerikli reklamlar kullanılmaya başlamıştır. 1970’li yıllara gelince çevresel sorunlara odaklanmanın artmasıyla birlikte yeşil (çevresel) reklamcılık kavramı daha fazla önem kazanmıştır (Haytko ve Matulich, 2008). 1980’li yılların sonuna doğru ise, kamuda ve tüketicilerde çevre farkındalığı ve endişesinin artması, hükümetlerin daha katı çevresel düzenlemeleri ile yeşil reklamcılıkta giderek artış yaşanmıştır. Fakat 1990’lı yıllara gelindiğinde ise, abartılı yeşil mesajlar, sahte, yalan, abartılı iddialar ve tüketicilerin yaşadığı kafa karışıklığı ile birlikte yeşil reklamlarda azalmalar görülmeye başlamıştır (Leonidou vd., 2011, s. 8).
Yeşil hareket olarak adlandırılan çevre koruma bilinci özellikle bilinçli tüketiciler ve toplumun büyük bir kesimi tarafından benimsenmiştir. Bu bilinç düzeyindeki artış ve işletmelerin hassasiyeti ile birlikte reklamcılık sektörü etkilenmiştir. Böylece reklam strateji ve uygulamalarında çeşitli değişikliklere gidilmeye başlanmıştır. Reklam ajansları, reklam verenlerin istekleri yönünde yeşil mesaj içerikli reklam kampanyaları hazırlamaya başlamıştır. Enerji ve su tasarrufu sağlayan, geri dönüşümlü, çevre dostu, doğada hızla eriyen hammadde kullanılan ürünlerin tanıtılmaya çalışıldığı çevreyi koruma odaklı mesajlar veren reklamlar liteartürde yeşil reklamlar olarak adlandırılmaktadır (Özkaya, 2010, s. 255).
Yeşil reklam; metin ve/veya görsel olarak çevre sorunlarına odaklanan, çevreci iddialarda bulunan, ürün/hizmet veya firmanın çevreyle olan ilişkisini vurgulayan reklamlar olarak tanımlanmaktadır. İşletmelerin yeşil imajını sergilemesine yardımcı olan yeşil reklam, aynı zamanda çevresel bilince sahip tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanan mesaj içeriklerinden oluşmaktadır (Zinkhan ve Carlson,1995, s. 1).
Banerjee, Gulas ve Iyer’e (1995) göre yeşil reklamcılık, aşağıdaki kriterlerden bir veya daha fazlasını karşılayan reklamlar olarak tanımlanmaktadır:
- Yeşil reklam ürün/hizmet ile biyo-fiziksel çevre arasındaki ilişkiye açıkça veya dolaylı olarak değinir.
- Yeşil reklam, bir ürün/hizmeti vurgulayarak ya da vurgulamadan yeşil bir yaşam şeklini teşvik eder.
- Yeşil reklam çevresel sorumluluk üzerinden kurumsal bir imaj oluşturup sunar.
Geri dönüştürülebilir, çevre dostu, ozon güvenli, biyolojik olarak parçalanabilir, çevreyi önemsiyoruz gibi reklam terimleri yeşil reklamlarda sıklıkla kullanılmaktadır (D’Souza ve Taghian, 2005). Reklamlarda tanıtılan ürün/hizmetin çevreye faydasının nasıl olduğunu anlatabilmek için bazı yeşil terimler kullanılmaktadır. Bu yeşil terimleri Fletcher ve Downing’in (2011) şu şekilde kategorize etmiştir.
- Spesifik Terimler kendi içinde ilgili olduğu çevresel konularda ne kadar özel olduklarına göre üçe ayrılmaktadır.
- Dolaylı terimler: “Doğal, temiz, saf” gibi çevre konusunda herhangi bir ilişkiyi anlatan terimlerdir.
- Etiket Terimler: Açık bir şekilde ürünün çevre sorunu ile bağlantı kuran ya da çevre ile olan ilişkisini etiketlemek için kullanılan terimlerdir. Örneğin “Yeşil veya çevre dostu” gibi ifadeler.
- Özel Terimler: İklim krizi ya da geri dönüşüm gibi özel bir konuya değinen terimlerdir.
- Yeni ortaya çıkan terimler: karbon ayak izi, su ayak izi gibi az bilinen kavramlar.
Yeşil reklamların amacı; bir ürün/hizmetin yeşil olarak tanıtılması, tüketicilerin satın alma davranışlarını hem kendileri hem de çevre için olumlu sonuçlar oluşturacak şekilde değiştirmek, çevreye zarar vermeyen ürünler satın almaya teşvik etmek ve böylece işletmelerin marka imajlarının artmasına yardımcı olmaktır (Rahbar ve Wahid, 2011, s. 76).
İşletmelerin yeşil reklamcılık yapma nedenleri şu şekilde açıklanmaktadır (Nyilasy, Gangadharbatla ve Paladino, 2014);
- Çevre bilinci yüksek, yeşil bir tüketici profilinin meydana gelmesi
- Paydaşların, hissedarların ve işletme sahiplerinin yeşil bilince sahip olması
- İş geliştirmede sosyal sorumluluk düzeyinin arttırılmaya çalışılması.
Yeşil reklam; işletmelerin çevre sorunlarına önem verdiği, çevre kirlenmesinin önlenmesi ve çevrenin iyileştirilmesi için özen gösterdiği, çevreye zarar vermediği gibi iddialar içeren reklamlardır. (Banerjee, Gulas, Iyer, 1995). Yeşil (çevreci) reklamlarda bahsedilen ürünlerin çevreci özellikleri, çevreye etkisi konusunda birçok farklı iddialar yer almaktadır. Bazı reklamlar çevreci ürünlerle ilgili detaylı bilgiler sunarken bazıları daha yüzeysel iddialarda bulunabilmektedirler. Belirgin çevreci iddialar, ürünün çevreye olan faydasıyla ilgili gerçekliği kanıtlanabilir, somut, objektif ve sağlam bilgilerle desteklenmiş ifadelerdir. “geri dönüşümden elde edilen hammadde kullanım oranını %55 arttırdık” şeklinde kullanılan bir ifade istatistiki verilerle desteklendiği için daha belirgi ve gerçekçi bir iddiadır. Bu tür iddialar tüketiciye daha fazla güven vermektedir (Alnıaçık vd., 2010, s. 89).
Reklamlarda yer alan çevresel odaklanmalar, reklamın ne kadar yeşil olduğunun derecesini ifade eder. Reklamların çevresel odak noktasındaki çeşitliliği arttırmak amacıyla yeşil reklamlar sınıflandırılmıştır. Bu sınıflandırma şu şekilde kodlanmıştır (Banerjee vd., 1995, s. 23);
- Yüzeysel: Çevresel iddialarında belirsiz mesajlar veren reklamlar
- Orta derece: Ürün veya hizmetle ilgili çevresel sorunları detaylı olarak ele almayan fakat geri dönüşüm gibi bazı önemli çevresel sorunlardan bahseden
- Derin: Çevresel sorunlara yoğun olarak değinen, sürekli uygulanmayan çevresel davranışlar üzerine tartışan reklamlar
Çevre dostu, yeşil ürün/hizmet ve çevre odaklı yönetim ve üretim anlayışı benimsemiş işletmeleri yansıtan yeşil reklamlar yeni pazarlama ve reklam stratejilerinin bir yansımasıdır. Yeşil renk, ekolojik etiket/ambalaj, çevre dostu söylemler, yenilenebilir hammadde kullanımı, ozon tabakasına zarar vermeyen, doğada çözünebilir, geri dönüşümlü doğal içerikli ürünler, enerji tasarruflu, üretim süreçlerinde çevreye zarar vermemek gibi mesajların ön plana çıkarılması yeşil reklamın unsurlarıdır (Elden, 2018, s. 574). Aynı zamanda yeşil reklamlar, ürünün çevresel gelişime nasıl katkı sağladığı yada çevreye verilen zararın nasıl minimuma indirilmesi gerektiğine dair bilgiler sunmaktadır (Özkaya, 2010, s. 255).
Bir reklamın tam olarak yeşil reklam stratejisine uygun olabilmesi için bazı unsurlara sahip olması gerekmektedir. Tablo 1’de yeşil reklamlarda bulunması gereken özellikler gösterilmektedir.
Tablo 1: Yeşil Reklamın Temel Özellikleri
|
Reklam Amaçları |
Kurumsal imajın çevre odaklı işletme olarak tanıtılması Kurumun çevreye olan duyarlılığı Kurumun çevresel eylemlerde bulunması Ekolojik etiketler, ambalajlar Çevre ödülleri Yeşil bir ürün/hizmet veya yeşil ürün serisinin tanıtımı |
|
Uygulama Çatısı |
Kurum/ Marka logosu: Yeşil renkli; hayvan, bitki resimleri veya isimleri kullanılır. Görsel öğeler: Reklamdaki yeşil renk ve doğa görselleri kullanılır. Yapı: Metnin nasıl düzenleneceği ve sunulacağı açıklanır. (Başlık ve alt başlıkların çevre dostu olma beyanı) Yasal talimatlar: Hükümet ve yasal yetkililer tarafından belirlenen yasal yükümlülüklerle reklamın uyup uymadığının incelenmesi |
|
Mesaj Ögeleri |
Yenilenebilir ham maddeden bahsetme Üretim sürecinde ham madde minimum düzeyde kullanıldığının vurgusu Geri dönüşüm/tek kullanımlık veya dayanıklılığın vurgulanması |
|
Tüketici Faydaları |
İhtiyaç tatmininden bahsedilmeli Yüksek kaliteden bahsedilmeli Finansal açıdan cazip şekilde düşük fiyattan bahsedilmelidir. |
|
Harekete Geçirici Güçler |
Duygusal çekicilik: Doğayla uyum ve çevresel bilinç konusunda haz duyma Rasyonel çekicilik: teknik çevresel performans, vb. Ahlaki çekicilik: gelecek nesillere sürdürülebilir bir dünyanın bırakılması, çevresel problemlere çözüm odaklı olabilmek ve doğayı korumak gibi konularda neyin doğru olduğuna dair anlayışı tanımlamak |
Kaynak: Kärnä vd.,2001, s. 63; Elden, 2018, s. 575
Anahtar kelimeler: Reklam, Yeşil reklam, Yeşil Pazarlama
Kaynakça
Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C., ve Alnıaçık, E. (2010). Reklamlarda Çevreci İddialar ve Reklam Etkililiği: Basılı Reklamlar Üzerinde Deneysel Bir Araştırma. Anadolu University Journal of Social Sciences/Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1).
Banerjee, S., Gulas, C. S. ve Iyer, E. (1995). Shades Of Green: A Multidimensional Analysis Of Environmental Advertising. Journal Of Advertising, 24(2), 21-31. DOI: 10.1080/00913367.1995.10673473
D’Souza, C. ve Taghian, M. (2005). Green Advertising Effects On Attitude And Choice Of Advertising Themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17 (3), 51-66.
Elden, M. (2018). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
Fletcher, J. ve Downing, P. (2011). Consumer Understanding of Green Terms: A Report to the Department for Environment, Food and Rural Affairs. Brook Lyndhurst&Icaro Consulting, for Defra, London.
Haytko, D. L. ve Matulich, E. (2008). Green Advertising And Environmentally Responsible Consumer Behaviors: Linkages Examined. Journal Of Management And Marketing Research, 1(2).
Iyer, E. ve Banerjee, S. B. (1993). Anatomy of Green Advertising. Advances in Consumer Research, 20, 494-501.
Kärnä, J., Juslin, H., Ahonen, V. ve Hansen, E. (2001). Green Advertising: Greenwash or A True Reflection of Marketing Strategies?. Greener Management International, (33), 59-70.
Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., Palihawadana, D. ve Hultman, M. (2011). Evaluating The Green Advertising Practices Of International Firms: A Trend Analysis. International Marketing Review, 28 (1), 6-33. Doi:10.1108/02651331111107080.
Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., ve Paladino, A. (2014). Perceived Greenwashing: The İnteractive Effects Of Green Advertising and Corporate Environmental Performance On Consumer Reactions. Journal Of Business Ethics, 125, 693-707.
Özkaya, B. (2010). İşletmelerin sosyal sorumluluk anlayışının uzantısı olarak yeşil pazarlama bağlamında yeşil reklamlar. Öneri Dergisi, 9(34), 247-258.
Rahbar, E. ve Wahid, N. A. (2011). Investigation Of Green Marketing Tools’ Effect On Consumers’ Purchase Behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73- 83.
Zinkhan G. M. ve Carlson L. (1995). Green Advertising and the Reluctant Consumer. Journal of Advertising, 24(2): 1-6.
