Doç. Dr. Serpil KIR ELİTAŞ
ORCID: 0000-0002-6653-6102
Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi İletişim Fakültesi
serpilkiir@gmail.com
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 05.03.2024
Doi: 10.5281/zenodo.10783510
Deneyimsel pazarlama, ürünün faydalarından ziyade tüketicinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan bir anlayıştır. 20. yüzyılda bireyler, üretimden daha çok tüketime yönelmiş, kurgulanan yaşamlar içerisinde tüketime ilişkin alternatif hazlar ve arzular öneren tüketim imgelerini yaşamlarının içerisine almışlardır.
Bireyler için görünüş ve imaj, açlıktan ve sağlıktan daha önemli hale gelmiştir (Addis ve Holbrook, 2001). Tüketiciler satın alınan ürünün duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermekte, duygusal olarak tatmin olmak istemekte ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzulamaktadır (Csikszentmihalyi, 2000). Onları hayran bırakan, duygularını okşayan, kalplerine dokunan ve zihinde uyarıcı etki yaratan özelliklere sahip iletişim ve ürün arayışına girmişlerdir ve “deneyim” kazanabilecekleri mal ve hizmetler istemektedirler (Howard, 2007). Bu nedenle markalar tüketicilerine hatırlanabilir, çekici ve benzersiz deneyimler sağlayabilmeyi amaç edinirken tüketiciler de bu benzersiz deneyimi yaşayarak ayrıcalıklı olma hissiyle üründen duygusal tatmin elde etmekte ve özel bir “deneyim” elde etme pahasına satın alma davranışında bulunmaktadır. Satın alma sonrası bu deneyimi pozitif ya da negatif yönde yorumlayarak rasyonel bir şekilde tatmin olmakta ve memnun kaldığı ürünün sadık bir tüketicisi haline gelmektedir (Yuan ve Wu, 2008). Ürün, hizmet ve marka kavramına dostluk, sevgi, sürpriz, neşe gibi heyecanlı ve fark yaratabilecek nitelikler eklenmekte ve bu yöntemle tüketicilerin heyecan verici duygulara ve deneyimlere hitap eden bu ürünleri, hizmetleri ve markaları seçmesi sağlanmaktadır (Pine ve Gilmore, 1998). Bu çerçevede pazarlama dünyası kendini, eşsiz ve eğlenceli deneyimlerin artırılması sonucunda tüketici bağlılığı oluşturmak için çeşitli yollar arama mücadelesinde bulmuştur (McCole, 2004). Tüketici deneyimi artık ana öğe konumuna gelmiş; tüketicilerinin ilgisini çekmek için iş dünyasında unutulmaz deneyimler sahnelenir hale gelmiştir (Pine ve Gilmore, 1998). Markaların bu farklılık yaratma ve tüketici memnuniyeti ile tüketici sadakati oluşturmaya odaklanmaları, deneyimsel pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır (Gilmore ve Pine, 2002).
İlk olarak Bernd Schmitt tarafından ortaya atılmış bir kavram olan deneyimsel pazarlama ile işletmeler her öğesini (çalışanlar, süreçler, ürünler ve hizmetleri) kapsayan ve markalarını net bir şekilde farklılaştıran, yüksek derecede tüketici sadakati ve çalışanlar için bir amaç netliği sağlayan bir deneyim yaratabilmektedirler (Kuo, 2011). Deneyimsel pazarlama bilgi, hizmet ve etkileşim ile birlikte deneyim olarak sonuçlanarak tüketiciye değer yaratır, işletmeye tüketici sadakati ve değer sağlar (Schmitt, 1999).
Deneyimsel pazarlama, müşterinin satın alma olayı öncesi ve sonrasında tasarladığı uyarıcılardan oluşan bütünsel bir tüketim deneyimidir. Schmitt (2003) deneyimsel pazarlamanın müşterilerde birbirlerinden farklı beş temel deneyim yaşatabileceğini ileri sürmüştür. Bunlar; duyusal deneyim, duygusal deneyim, bilişsel deneyim, eylemsel deneyim ve ilişkisel deneyimdir (Bkz. Şekil 1).
Şekil 1: Beş temel Tüketici Deneyimi Kaynak: (Schmitt, 2003)
Duyusal Deneyim (SENSE, algılama yani görme, duyma, dokunma, tatma ve koklamayla duyusal deneyimlerin yaratılması, kısacası ürün veya hizmetin tüketiciler tarafından çekici ve güzel bulunması anlamına gelmektedir (Schmitt and Simonson, 2000). Duyusal pazarlama, stratejik olarak estetik ve heyecan duyularıyla tüketicilerin motive edilmesi, ürünlere bir değer katılması ve ürünlerin farklılaştırılmasında kullanılmaktadır. Duyusal deneyimin temel prensibi bilişsel tutarlılık ve duyusal çeşitliliktir (Schmitt, 2003). Bu deneyimlerin sağladıkları bilişsel tutarlılık ve duyusal çeşitlilik sayesinde, beş duyuya hitap ederek, müşterilere estetik açıdan zevk ve heyecan yaşatmaktadır (Nagasawa, 2008).
Duygusal Deneyim (FEEL), tüketicilerde markayla ilgili güçlü duygular uyandıracak duygusal deneyimlerin yaratılmasıdır. Duygulanım özellikle tüketim sırasında ortaya çıkmaktadır (Schmitt, 1999). Duyguların yaratılması içinse, tüketicilerle empati kurularak hangi uyarıcıların hangi duyguyu yaratmak için kullanılması gerektiği belirlenmelidir (Yu ve Ko, 2012) Tüketicilerin ruh hali, hisleri ve duyguları, duygusal deneyim yaşamalarında etkili olmaktadır.
Bilişsel Deneyim (THINK), tüketicilerin marka ve ürünler için tekrar değerlendirme yapmasını sağlayacak, özenli ve yaratıcı düşünmesini desteklemektir. Schmitt (1999), düşünsel deneyim oluşturma ilkesini tüketicilerin şaşırtılarak, ilgilerinin çekilmesi ve düşüncelerin harekete geçirilmesi olarak tanımlamıştır. Düşünsel deneyim, tüketicilerin yaratıcılığa yönlendirildiği, düşünsel ve problem çözme deneyimi yaşatmaktır.
Eylemsel Deneyim (ACT), tüketicilerin fiziksel davranışlarını hedef alan bazı şeyleri yapmada alternatif yollar, etkileşimler ve yaşam tarzları sunulmaktadır. Bu deneyim tüketici davranışları ve yaşam biçimleri ile ilgilidir. Eylemsel deneyimle ilgili davranışsal değişim için analitik ve rasyonel yaklaşımlarla genelde motivasyonel, ilham verici rol modeller, ünlü insanlar kullanılmaktadır (Schmitt, 2003).
İlişkisel Deneyim, duyusal, duygusal, düşünsel ve eylemsel deneyimlerini içeren sosyal ve kültürel faktörlerle ilgili olup ait olma duygusunu yaratmak amaçlanmaktır. Tüketiciler kişisel duygularıyla değil de olmak istedikleri ideal benlikleriyle ilişkilendirme yapmaktadır. Genellikle marka toplulukları veya aynı markayı kullanan kişiler arasında deneyimin ilişkisel boyutu görülebilmektedir. (Schmitt, 1999).
Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Deneyim, Tüketici Davranışı
Kaynakça
Addis, M ve Holbrook, M B (2001). On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption: an explosion of subjectivity. Journal of Consumer Behavior, 1 (1), 50-66.
Csikszentmihalyi, M (2000). The costs and benefits of consuming. The Journal Of Consumer Research,27 (2), 267-272.
Howard, E (2007). New shopping centres: ıs leisure the answer?. International Journal of Retail and Distribution Management, 35 (8), 661-672.
Schmitt, B (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.
Schmitt, B (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. New Jersey: John Wiley and Sons.
Schmitt, B. ve Simonson, A (2000). Pazarlama Estetiği. (Çeviren: Zelal Ayman). İstanbul: Sistem Yayın.
Yuan, E ve Wu C K (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Research, 32 (3), 387-410.
Pine II, B J ve Gilmore, J H (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, 76 (4), 97-105.
Gilmore, J H ve Pine II, J B (2002). Differentiating hospitality operations via experiences: why selling services in not enough. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (3), 87-96.
Kuo, N-W (2011). A holistic customer experience design on the ınternet. Advances on Information Sciences and Service Sciences, 3 (1), 110-117.
McCole, P (2004). Refocusing marketing to reflect practice: the changing role of marketing for business. Marketing Intelligence and Planning, 22 (5), 531-539.
Yu, H, ve Ko, H T (2012). Integrating kano model with strategic experiential modules in developing ıctenabled services: an empirical study. Management Decision, 50(1),7-20.
Nagasawa, S. (2008). Customer experience management ınfluencing on human
