Dr. Öğr. Üyesi. Deniz ÖZER
ORCID: 0000-0002-2539-1939
Ondokuz Mayıs Üniversitesi, İletişim Fakültesi
deniz.ozer@omu.edu.tr
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 26.06.2023
Doi: 10.5281/zenodo.8079998
Halkla ilişkiler bir kurum ile başarısının veya başarısızlığının bağlı olduğu çeşitli halklar arasında karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri tanımlayan, kuran ve sürdüren yönetim işlevidir (Cutlip vd. 1985, s. 4). Halkla ilişkiler kurumlar için maddi olmayan fakat yatırım getirisi üretebilen, değer kazandıran ve kurumsal etkililiği sağlamak amacıyla güven, kontrol ve bağlılık oluşturan önemli bir fonksiyona sahiptir. Bir kurumun başarısına ya da kriz süreçlerine önemli ölçüde katkıda bulunan halkla ilişkiler kurumun eylemlerinin hedef kitleler üzerindeki etkisine rehberlik sağlayan stratejik ve karar verme süreçlerini içermektedir (Diggs-Brown, 2012, s. 9). Strateji belirli bir hedefi gerçekleştirmek için kullanılacak iletişim temalarının veya araçlarının bir ifadesidir. Halkla İlişkiler stratejilerini gerçekleştirme sürecinde her eylemi birbirine bağlayacak genel bir iletişim eylem planını temsil etmektedir. Halkla ilişkiler uygulayıcısı da belli unsurlara dayalı stratejiler oluşturmaktadır (Austin ve Pinkleton, 2015, s. 49). Mükemmel halkla ilişkiler teorisine göre stratejik yönetimin bir parçası olarak halkla ilişkilerin stratejik rolü kurumun stratejik seçeneklerini etkileyen ancak tipik olarak kontrol yeteneğinin ötesinde olan tüm koşulların ve güçlerin toplamı anlamına gelen kurumun çevresini anlamak ve tanımlamakta yatmaktadır (Kim ve Ni, 2008, s. 752). Kurumlar yönetimin bir parçası olarak başarılı halkla ilişkiler stratejilerini kullanarak çevreleriyle uyum sağlama ve müzakere ederek fırsatları yakalamaktadırlar.
Bir kurumun politik, sosyal, düzenleyici, ekonomik ve rekabet koşulları uygun olduğunda paydaşlarla güçlü ilişkiler geliştirmesine, sektördeki konumunu korumasına yardımcı olmaktadır. Değişken bir çalışma ortamında bu koşullar kurumun aleyhine çalıştığında ya da rekabet arttığında kurum bu değişken, çalkantılı ve öngörülemeyen bir ortamda var olabilmek için halkla ilişkileri kullanmaktadır. Bu nedenle kurumun halkla ilişkilerden en çok faydalandığı zaman bu değişken ortamla uğraştığı zamandır (Shamsan ve Otieno, 2015, s. 505). Değişen ve gelişen medya çevresi halkla ilişkiler uygulamalarının dijital medya temelli stratejik iletişim çabalarını incelemek için yenilikçi yaklaşımları benimsemesini gerektirmektedir. Bunu göz ardı etmekle dijital ağlar ve kamu etkileşimini anlamak imkansız hale gelmektedir (Yang ve Saffer, 2019, s. 6)
Stratejik halkla ilişkiler kurumsal planlara mantıklı ve takip etmesi kolay bir alt yapı sunmaktadır. Ayrıca stratejik davranış kurumlara zaman, emek ve para açısından kazanımlar sağlamaktadır. Dikkatli ve detaylı bir stratejik planlama reaktif ve iyileştirici faaliyetler yerine proaktif ve önleyici programların etkili olduğu; aynı zamanda izleme, test etme ve düzenlemelere kolaylık sağlaması açısından esnek bir yapıdadır (Smith, 2017, s. 18). Kurumlar için halkla ilişkiler kurumsal hedeflere ulaşmada destek sağlayan önemli bir varlıktır. Bu nedenle paydaşları izlemek, stratejik kararlar almak için kilit bir faaliyettir. Bu faaliyetler kurum içindeki ve dışındaki iletişim süreçleri ve uygulamaları oluşturmak için kolaylaştırıcı rolün değerli ve temel bir parçasıdır (Gregory ve Willis, 2023, s. 20). Stratejik halkla ilişkiler sürecinde kurum kısa ya da uzun vadede belirleyeceği stratejileri gerektiğinde sorun çözme aşamasında devreye giren reaktif yaklaşımlarla, gerekse de uzun dönemli politikaları içeren proaktif yaklaşımlarla kurumun geleceğiyle ilgili planları uygulamaktadır (Solmaz, 2006, s. 153).
Grunig ve Repper (2005, s. 138) kurumun genel stratejik yönetimindeki ve halkla ilişkilerin stratejik yönetimdeki rolünü bir araya getiren bir stratejik yönetim modeli tanımlamışlardır. Bu modele göre halkla ilişkiler stratejik yönetimi şu şekilde açıklanmaktadır:
1.Paydaş evresi. Bir örgütün ya da bir paydaşın davranışı diğerinin üzerinde sonuçlar yaratıyorsa, o örgütün paydaşlarla bir ilişkisi vardır. Halkla ilişkiler ortamı ve örgütün davranışını taramaya yönelik araştırmalarla bu sonuçların neler olduğunu ortaya koymalıdır. Bu paydaşlarla sürdürülen kesintisiz iletişim ilişkide ortaya çıkabilecek çatışmaları yöneten, uzun dönemli ve istikrarlı bir ilişkinin kurulmasını sağlar.
2.Kamu evresi. Paydaşlar ortaya çıkan sonuçlardan birini ya da daha çoğunu bir sorun olarak görüp bu konuda bir şeyler yapmak üzere örgütlendiğinde kamular ortaya çıkar. Halkla ilişkiler bu kamuları belirlemek ve bölümlemek için araştırmalar yapmalıdır. Bu evrede focus grup araştırmaları çok işe yarar. Kamuları örgütün karar sürecine dahil etmeye yönelik iletişim, çatışmaların iletişim kampanyalarına gerek duyulmadan yönetilmesine yardımcı olur.
3.Gündem evresi. Kamular örgütlenir ve algıladıkları sorunlardan “gündemler” yaratırlar. Halkla ilişkiler bu gündemleri önceden sezinleyebilmeli ve örgütün bunlara vereceği tepkiyi yönetmelidir. Bu süreç “gündem yönetimi” diye bilinir. Gündemlerin yaratılması ve büyütülmesinde medyanın çok büyük rolü vardır. En önemlisi, gündemlerin medyada yer alması, eylemciler dışında kamular yaratabilir – özellikle “sıcak gündem” kamularını. Bu evrede kamu bölümleme araştırmaları yapılmalıdır. İletişim programları hem kitle iletişimini kullanarak hem de eylemcilerle kişilerarası iletişim kurarak gündemdeki sorunu müzakere yoluyla çözmeye çalışmalıdır.
Halkla ilişkiler bu evrelerin her birindeki paydaş ve kamular için iletişim programları tanımlamalıdır. Bunu yaparken sonraki dört adımı izlemelidir.
4.Halkla ilişkiler iletişim programları için iletişim, doğruluk, anlayış, anlaşma ve tamamlayıcı davranışlar gibi resmi hedefler belirlemelidir.
5.Halkla ilişkiler hedeflerine ulaşmak için resmi programlar ve kampanyalar planlamalıdır.
6.Halkla ilişkiler, özellikle teknisyenler bu program ve kampanyaları uygulamaya geçirmelidir.
7.Halkla ilişkiler, bu programların hedeflerine ulaşmakta ve onları ortaya çıkarmış olan sorun ve gündemlerle ilgili çatışmaları azaltmakta ne kadar etkili olduğunu değerlendirmelidir.
Buna göre değişen teknolojiyle birlikte her geçen gün yeni araçlar eklenen yeni medya ortamlarının stratejik halkla ilişkilerin planlamalarına uyum sağlaması (Küçüksaraç, 2018, s. 130) stratejik halkla ilişkiler modelinin uygulanabilmesi için gereklidir (Özer, 2022, s. 115).
Modele göre halkla ilişkiler kurumun stratejik yönetim sürecine dahil edildiğinde ve halkla ilişkiler süreci stratejik olarak yönetildiğinde mükemmellik anlayışına ulaşılması artmaktadır. Ayrıca modele göre halkla ilişkiler paydaşları belirleyerek, aktif kamu segmentini ayırarak ve kurum ve kamu arasındaki etkileşimden doğan gündemleri gerçek zamanlı simetrik iletişimle çözümleyerek stratejik olarak yönetmiş olmaktadır (Grunig ve Repper, 2005, s. 165). Dijital iletişimle birlikte paydaş iletişimi kesintisiz yürütülebilmekte, paydaş grupların sosyal ağların hangilerinde aktif olduğu izlenebilmekte ve gündemi takip etme, oluşturma, tepki verme yönetimi yapılabilmektedir (Özer, 2022, s. 115).
Stratejik halkla ilişkiler yönetiminde senaryo oluşturma tekniği önemli bir kavram olarak gösterilmektedir. Senaryo oluşturma bir kurumun çevresini daha iyi anlamasına ve böylece bu bilgiye dayalı olarak stratejik kararlar alabilmesine yardımcı olan bir süreçtir (Shamsan ve Otieno, 2015, s. 503). Senaryo oluşturma kurumun karar verme sürecinde kamuların ve tutumların dikkate alınmasına olanak tanımaktadır.
Anahtar Kelimeler: Halkla İlişkiler, Strateji, Stratejik Yönetim, Stratejik Halkla İlişkiler.
Kaynakça
Austin, E. W. ve Pinkleton, B. E. (2015) Planning and Managing Effective Communication Campaigns. Routledge. 3. Baskı: New York.
Cutlip, M.S., Center, A. H. ve Broom, M. G. (1985) Effective Public Relations. Prentice-Hall International Editions. 6th Edition.
Diggs-Brown, B. (2012) Strategic Public Relations. An Audience-Focused Approach. Wadsworth: USA.
Gregory, Anne. ve Willis, P. (2023) Strategic Public Relations Leadership. Routledge. 2. Baskı: New York.
Grunig, E. James. ve Repper, C. Fred. (2005) “Stratejik Yönetim, Kamular ve Gündemler” (içinde: Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde mükemmellik) Ed. James E. Grunig. Rota Yayınları. 1. Baskı: İstanbul.
Kim, J. N. ve Ni, L. (2008) Breaking Down The Steakholder Environment: Explicating Approaches to the Segmentation of Publics For Public Relations Research. Journalism&Mass Communication Quartterly. 85(4): 751-768.
Küçüksaraç, Banu. (2018) Stratejik Halkla İlişkiler Yönetiminde Yaratıcılık ve Yenilik. Umuttepe Yayınları. 1. Baskı.
Özer, D. (2022) Bütünleşik Halkla İlişkiler Stratejisi: PESO Modelinin Hava Yolları Örneğinde İncelenmesi. Ed. Dr. Ü. Özlem Çerçi. Palet Yayınları.
Shamsan, R. M. ve Otieno, M. (2015) Effects of Strategies Public Relations on Organization Performance: A Case Study of Kenya Red Cross Society. International Journal of Scientific and Research Publicitions. 5(10): 502 – 513.
Smith, D. R. (2017) Strategic Planning for Public Relations. Routledge. 5. Baskı. New York.
Solmaz, Başak. (2006) Halkla İlişkilerde Proaktif ve Reaktif Stratejiler. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 0(25): 143-154.
Yang, Aimei. ve Safer, J. A. (2019) Embracing a Network Perspektive in the Network Society: The Dawn of e New Paradigm in Strategic Public Relations. Public Relations Review. 45(4):101843 https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.101843
