Dr. Öğr. Üyesi. Deniz ÖZER
ORCID: 0000-0002-2539-1939
Ondokuz Mayıs Üniversitesi, İletişim Fakültesi
deniz.ozer@omu.edu.tr
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 26.06.2023
Doi: 10.5281/zenodo.8080016
PESO Modeli dijital araştırmalardan sorumlu başkan yardımcısı Don Bartholomew’in çalışmasına temellenmektedir. Dört medya kanalından oluşan ve her medya kanalını birbirinden ayıran özelliklerinin yanı sıra aralarında meydana gelen bulanıklık ve yakınsama dikkate alındığında daha kullanışlı hale gelen bir model tasarlamıştır. Her bir kanalda kontrol farklı derecelerde ortaya çıkmaktadır (Hardy, 2022, s. 9). Sonrasında PESO Modeli 2014 yılında Gini Dietrich tarafından halkla ilişkiler ve pazarlama aracı olarak geliştirilmiş ve daha geniş bir boyut kazanmıştır. PESO ücretli, kazanılan, paylaşılan ve sahip olan medya kanallarını açıklayarak ve bu medya türlerinin entegre edilerek uygulanmasıdır. PESO modelinin temeli halkla ilişkilere dayanmakta; pazarlama uygulamalarında da kullanılmakta ve markalara geniş bir çerçeve sunmaktadır (Özer, 2022, s. 117). PESO modeli kurumlar için medya görünürlüğü sağlamaktadır. PESO ile birlikte medya manzarası son on yılda değişmiştir (Markose, 2019, s. 55) ve kampanyalara etkili ve bütünleşik bir iletişim ağı sunmuştur. Dietrich (2016) medya türlerini şu şekilde açıklamaktadır:
Paid Media (ücretli medya): Reklam olarak bilinen bütün medya türlerini içermektedir. Gazete, dergi, radyo, televizyon, billboard, sponsorlu Facebook reklamları, sponsorlu Tweetler internet sitelerinde yer satılan alınan bütün reklamlar ücretli medyadır. Mesajın iletilmesinin hızlı ve etkili bir yoludur. Diğer medya türleri ile birlikte kullanıldığında etkili bir araçtır.
Earned Media (kazanılan medya): Medya ilişkileri ve halkla ilişkiler kazanılan medya kategorisindedir. Haber mektupları, basın bültenleri, duyurumlar ödeme yapılmaksızın basında yer alır. Medya ilişkileri, blogger ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, etkileyici (influencer) ilişkileri, haber değeri taşıyan hikayeler diğer kazanılmış medya türleridir.
Shared Media (paylaşılan medya): Sosyal medya paylaşılan medyadır. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube, Pinterest, Google + gibi sosyal ağlarda diyalog kurulur, topluluk oluşturulur, hedef kitle ile iletişim kurulur.
Owned Media (sahip olunan medya): Kurumun kontrol edebildiği kendi içeriklerini istediği biçimde paylaşmasına olanak veren web sitelerindeki içerikler, bloglar, podcastler, bültenler, videolar, webinerler, kitaplar sahip olunan medyadır. Kuruma ait içerikler diğer kanallardan silinse bile sahip olunan medyada saklanır. Kurum kendi içeriklerine atıfta bulunur.
PESO modeli sunduğu kapsam ve entegrasyon ile dijital araştırma süreçlerini yönlendirmektedir. Ücretli medya ile farkındalık yaratılır, sahip olunan medya aracılığıyla ilgi ve bilgi sunulur, kazanılan medya ile güvenirlik sağlanır ve paylaşılan medyada etkileşimler ölçülmektedir (Bartholomew, 2010).
Ücretli, kazanılan, paylaşılan ve sahip olunan medya birlikte kullanıldığında bütünleşik bir iletişim süreci yürütülmüş olur. Bazı durumlarda uygulamalar farklı medya türleri içinde bahsedilebilir. Örneğin hedef kitleleri teşvik etmek amacıyla marka elçileri, sponsorlu içerikler, doğal reklamlar ücretli medya ve sahip olunan medyada yer alabilir. İçerikler ücretli yapıldığından ücretli medya, kurumun kontrol edebildiği içeriklerde yayınlandığında sahip olunan medya kapsamında bahsedilebilir. Fenomen bağlılığı sonucunda olumsuz içeriklere cevap verme, sadakat oluşturma, kurum savunuculuğu yapma kazanılmış medya ve paylaşılan medyaya dahil edilebilir. Bu içerikler etkileyici (influencer) ilişkilerini kapsadığından kazanılmış medya, sosyal medyada yer verilen içerikler olduğundan paylaşılan medyada yer alabilmektedir.
Uygulayıcılar için yeni fırsatlar sunan model halkla ilişkiler ve pazarlama uygulamalarında sosyal medyayı etkili ve planlı kullanabilmede rol oynar. PESO modeli çeşitli medya türlerini kullanarak çevrimiçi halkla ilişkiler ve pazarlama stratejileri tasarlamayı kolaylaştırmak için kullanılabilecek bir çerçeve biçimidir. PESO modeli daha önceki halkla ilişkiler ve değerlendirme modellerinin özelliklerini korur. PESO modelinde tüm kaynaklar hedef kitlede farkındalık oluşturma açısından iletişim döngüsünü gerçekleştirmek amacıyla uygulanır. Çeşitli iletişim unsurların entegrasyonunu temsil eden PESO modeli medya türlerini içeren iletişim içeriğini, taktiklerini ve iletişimi sürdürülebilir kılmaktadır. PESO modeli halkla ilişkiler ve pazarlama uygulamaları için bütünleşik uygulamalar imkanı sunmaktadır. Medya çeşitliliğinin varlığı ve bu medya türlerini anlamak hedef kitleye internet üzerinden ulaşmak açısından fayda sağlar. PESO içerikle ilgili olmanın ve güncelliğin garanti olabileceği kanallar oluşturarak bu faydayı arttırır.
Halkla ilişkiler ve pazarlama kampanyalarını planlarken PESO modeli markalar ve kurumlar için anlamlı hikayeler yazmayı, içerik geliştirmeyi, dijital dünyanın içinde yer almayı sağlar. Halkla ilişkiler temelinde güven unsuru olan bir anlayışa sahip olduğundan medyanın güvenilir bir ortağı olarak bu ilişki süreçlerini çok kanallı iletişim ile gerçekleştirmektedir. Bunun için iletişim kurma ve kendilerini sunma yolu olarak PESO modeli kullanılmaktadır.
PESO modelin ölçümünde her bir medya türünün izlendiği farklı metrikleri içermektedir. Dietrich (2023) bu ölçüm metriklerini şu şekilde açıklamaktadır:
Ücretli medya; Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter reklamları ve arttırılmış içerik gibi sosyal medya pazarlaması, açılış sayfaları, içeriği indirenlerin sayısı, e-posta veri tabanındaki kişi sayısı, nitelikli müşteri artış sayısı, sponsorlu içeriklerin artış sayıları, potansiyel müşteriler ve dönüşümler ücretli medya metiklerindendir.
Kazanılan medya; etkileyiciler, gazeteciler, blog yazarları ile geliştirilen ilişkilerden alınan sonuçlar, etkileyici puanlamaları, web trafiği, ziyaretçi sayıları, yeni izleyici sayıları, e-posta abone sayılarındaki artış, arama sıralamalarındaki artış kazanılan medya ölçümlerini vermektedir.
Paylaşılan medya; marka elçileri kullanmak, beğeniler, retweetler, paylaşımlar ve yorumlara puan atamak, sosyal medya çalışmalarına link eklemek, kuponlari indirim kodları ve telefon numaraları kullanmak uygulamaların işlerliğini göstermesi açısından sayısal bilgiler sağlamaktadır.
Sahip olunan medya; diğer üç medya türleri ile entegre olan bu medya türünde ölçümleme sosyal medya takipçilerinin artması, ücretli medya uygulamalarının indirilmesi, okunması, izlenmesi, paylaşılması, yorum yapılması, tavsiye edilmesi, satışların yansıması ile izlenebilmektedir.
Anahtar Kelimeler: PESO Modeli, Halkla İlişkiler, Pazarlama, Medya Kanalları
Kaynakça
Bartholomew, D. (2010). The Digitization of Research and Measurement in Public Relation. https://socialmediaexplorer.com/online-public-relations/the-digitization-of-research-and-measurement-in-public-relations/ 31.03.2023 tarihinde erişilmiştir.
Dietrich, G. (2016). Dürüstlük Çağı: Dijital Dünyada İletişim ve İtibar Yönetimi. The Kitap: İstanbul.
Dietrich, G. (2023). A 2023 PESO Model Primer for Communicators. https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/ 31.03.2023 tarihinde erişilmiştir.
Hardy, J. (2022). Branded Content: The Fateful Merging of Media and Marketing. Routledge: New York.
Markose, J. S. (2019). Virtually Distributing Public Relations: A Study on How Virtual Media Reinvent the Trends of Modern Public Relations. Discourse Xaverian Research Journal. 7(1): 47-56.
Özer, D. (2022). Bütünleşik Halkla İlişkiler Startejisi: PESO Modelinin Hava Yolları Örneğinde İncelenmesi. (içinde: Havacılıkta Halkla İlişkiler Çalışmaları) Editör: Dr. Ü. Özlem Çerçi. Palet Yayınları: Konya.
