Lovemark

Dr. Yıldız ERZİNCANLI
ORCID: 0000-0001-9111-190X
yildizerzincanli@atauni.edu.tr
ISBN: 978-605-71074-1-1 
Yayın Tarihi: 07.06.2023
Doi: 10.5281/zenodo.8014117

Son yıllardaki araştırmalara göre; müşteriler bir şeyi satın alırken rasyonel sebeplerden çok duygusal sebeplerden etkilenmektedir (Oliver, 2010). Müşterilerin markalarla olan duygusal bağları tüketici-marka ilişkisinin gelişimini etkilemektedir (Sreejesh ve Roy, 2015; Veloutsou, 2015).  Çünkü, müşterilerin bir markaya duygusal bağı, satın alma sonrası davranışlarını etkileyen en önemli faktördür (Cho & Fiore, 2015). Bu bağlamda; 2004 yılında Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts tarafından “Lovemarks” teorisi ortaya çıkmıştır.  Kavramın Türkçe karşılığı “aşk markası”dır. Roberts’e göre Lovemarklar, güçlü duygusal bağlar yaratarak müşterilerle bağlarını en üst düzeye çıkaran “süper gelişmiş markalar“dır.  Lovemark, müşterilerin markaya veya ürüne güçlü duygusal bağlılıkları ile ilgili olarak marka sevgisi ve marka saygısı ile daha çok motive edildiğini ve duygusal faktörlerin satın alma sonrası davranışlarını etkilediğini açıklamak için kullanılmaktadır. Lovemark “mantığın ötesinde sadakat” uyandıran bir ürün, hizmet veya varlıktır (Roberts, 2005; Sreejesh ve Roy, 2015; Veloutsou, 2015). Lovemark; “insanların tutkuyla sevdiği markalar, olaylar ve deneyimler”dir. Lovemark, tüketicilerin diğer markalara değilde neden bir markaya sadık ve bağlı hissettiğini açıklamaktadır. Lovemark, marka teorisi evrimi ve tüketici-marka ilişkilerinin gelişimi ilgilidir.  Lovemark, müşteri beklentilerini aşan, mükenmmel performans sunan, samimi, kalplere ve zihinlere ulaşan marka olmanın ötesindedir (Saatchi ve Saatchi, 2023). Lovemark müşterilerin zihinlerine ve kalplerine ulaşabilmek için; ilham, kimlik, aidiyet, arkadaşlık, coşku ve güzellik gibi olumlu duyguların kendisinden ve karışımlarından faydalanır (Roberts, 2014). Marka ve lovemark arasındaki fark Tablo 1’de gösterilmiştir.

Tablo 1. Marka ve Lovemark

Marka	Lovemark
Bilgi sunar	İlişki kurar
Tüketiciler onu tanır	Tüketiciler ona aşıktır
Jeneriktir	Kişiseldir
Bir öykü anlatır	Bir aşk öyküsü anlatır
Kalite güvencesi sunar	Keyif verir
Semboldür	İkondur
Tanımlıdır	İlham vericidir
Belli niteliklere sahiptir	Gizemle sarmalanmıştır
Değerleri vardır	Ruhu vardır
Profesyoneldir	Tutkuyla oluşturulmuştur

Kaynak: Çakırer, 2013

Lovemarks markalarını belirli bir kategoriye yerleştirir. Lovemark’ı oluşturan temel iki faktör “saygı” ve “aşk”tır. Saygı, bir markanın işlevsel yönlerini göstererek markanın performansını, itibarını ve güvenini yansıtır (Pawle ve Cooper, 2006). Aşk, müşteriler tarafından markayla duygusal ilişkiler geliştirmek için kullanılan bir markanın duygusal özelliklerini yansıtır ve bu iki kavram da Roberts tarafından geliştirilen lovemark ızgarasında yeralmaktadır (Middleton, 2011). Bu ızgaraya göre; örgütlerin ürün ve hizmetleri ızgarada belirtilen aşk ve saygı eksenindeki konumlarına göre anlamlandırılmaktadır (Pavel, 2013, s. 483)

Şekil 1. Lovemark Izgarası

Kaynak: Roberts, 2004

Lovemark ızgarasında dört tür marka vardır. Bu markalar, aşk markası markaları, kaliteli markalar, moda olan markalar ve sadece ürün olan markalardır. Müşterilerinin sevgi ve saygısından zevk alan ve çok arzulanan markalar Lovemarks markalarıdır. Kaliteli markalar düşük sevgi ve yüksek saygıya sahip olan fakat çok istenen markalar değildir. Moda olan markalar, yüksek sevgi ve düşük saygıya sahiptir ve belli bir zaman sonra yok olmaya mahkûm markalardır. Düşük sevgi ve düşük saygıya sahip markalar ise ürünlerdir.

Markalar, markalar ve tüketiciler arasında duygusal bağlar kurmak ve güçlendirmekle ilgili olan “Lovemark”a dönüşmektedir (Pawle ve Cooper, 2006).  Robert’e göre; bir ürünün aşk markası olarak nitelendirilmesi ve bir markanın hem saygıyı hem aşkı kazanabilmesi için üç temel bileşeni taşıması gerekir. Üç bileşen: gizem, hissiyat ve samimiyetdir. Gizem; marka ile ilgili hikayeler, mitler, simgeler, ilham, markanın geçmişi ve geleceğinden oluşmaktadır. Hissiyat; ses, görüntü, koku, tat ve dokunmadan oluşmaktdır. Samimiyet ise; bağlılık, empati ve tutkudan oluşmaktadır.” (Roberts, 2004).

Roberts, “Lovemark” kavramından sonra “Lovemarks etkisi” kitabıyla bu kavramı daha da geliştirmiş ve detaylandırmıştır. Bu kitaba göre pazarlamanın “ilgi ekonomisinden” “cazibe ekonomisine” veya “çekim ekonomisine” geçtiğini vurgulayarak çekimi; amacı olan duygu olarak ifade etmiştir. Bu duygunun müşteriyi büyülediğini, hayran bıraktığın ve asla zorlamadığı vurgulamıştır (Batı, 2015) Lovemark etkisi, müşteriler için tüketim alışkanlığını akıl ve mantık ötesinde mantıksız hale getirmektedir. Lovemark etkisinde, yüksek düzeyde bir sadakat söz konusudur.  Müşteriler ürünü sadece ihtiyaç nedeniyle satın almamakta, sevdikleri için satın almaktadırlar ve satın alırken karar vermeleri kalpleri ile mümkün olmaktadır (Roberts, 2006). Lovemarktaki sevgi ve aşk birtakım özellikleriyle kişilerarasındaki aşkada benzetilmektedir. Lovemarkda kişilerarasındaki aşk ilişkilerinde var olan sevgi ve tutku ile bağlanma duygusuyla ayrılık acısı ve özlem de bulunmaktadır (Tekin, 2019).

Anahtar Kelimeler: Marka, Lovemark, Lovemark Etkisi

Kaynakça

Batı, U. (2015). Marka yönetimi: Vazgeçme çağında yüksek sadakat markaları yaratmak. Alfa.

Çakırer, M. A. (2013). Marka yönetimi ve marka stratejileri. Ekin Yayınevi.

Cho, E., Fiore, A. M., & Russell, D. W. (2015). Validation of a fashion brand image scale capturing cognitive, sensory, and affective associations: Testing its role in an extended brand equity model. Psychology & Marketing, 32(1), 28-48.

Middleton, S. (2011). What you need to know about marketing. John Wiley&Sons

Oliver, P. (2010). The student’s guide to research ethics. McGraw-Hill Education (UK).

Pavel, C. (2013). What is behind the Lovemark concept? Globalization and competitiveness in knowledge-based economy 3rd edition of international conference, 18-20 April, 2013 Bucharest, Romania, 14(2), 482-489

Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion—Lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38-48. DOI: 10.2501/S0021849906060053

Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands. New York: PowerHouse Books

Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands. Powerhouse books.

Roberts, K. (2006). The Lovemarks effect: Winning in the consumer revolution. PowerHouse Books.

Roberts, K. (2014). Lovemarks in the age of now. In K. Kompella (Ed.), The definitive book of branding (pp. 369-393). SAGE Publications Inc

Saatchi & Saatchi (2021). Lovemarks. https://saatchi.co.uk/en-gb/purpose/lovemarks/ (Erişim Tarihi: 20.03.2023)

Sreejesh, S., & Roy, S. (2015). A new consumer brand relationships framework. Consumer brand relationships: meaning, measuring, managing, 165-197.

Tekin. M. (2019). Akıllı işletme reçeteleri. Konya: Eğitim Yayınevi.

Veloutsou, C. (2015). Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships. Journal of Consumer Marketing