Dr. Öğr. Üyesi Ali Alper AKGÜN
ORCID: 0000-0002-5350-2915
Pamukkale Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
aakgun@pau.edu.tr
ISBN: 978-605-71074-1-1 
Yayın Tarihi: 11.04.2023
Doi: 10.5281/zenodo.7829996

Marka estetiği; markanın anlamının ve markayı diğer markalardan ayıran dünya görüşünün (markanın mitleri, değerleri, sosyal ve profesyonel standart normlara uygun tutumları vb.) aktarılabilmesi amacıyla gerçekleştirilen duyusal biçimlendirmelerdir (Mazzalovo, 2010, s. 4). “Marka estetiği; işletmenin kendisine özgü duyusal uygulamaların, tüketicilerin marka ile temas kurdukları tüm fiziki ara yüzlerde (ürün, reklam, web siteleri vb.), markaya ait vaatlerin ve anlamların aktarılabilmesi amacıyla, birbiriyle uyumlu olarak ve kendine has bir tutarlılık içinde bir araya getirilerek, tüketiciyle iletişime geçilmesine yönelik eylemlerdir” (Akgün, 2019a, s. 222). 

Marka estetiğinde yer alan estetik ifadesi, estetiğin sanat felsefesinde kullanılan ve alışılagelmiş olan güzellik alanı ile ilgili değildir. Marka estetiğinde yer alan estetik ifadesi, estetiği bir bilim haline getiren Baumgarten’in kullandığı “duyusal bilgi” anlamında kullanılmaktadır (Haug, 1997, s.14; Veryzer, 1993, s. 224-225). Estetiği bir bilgi teorisi olarak tanımlayan Baumgarten’a göre duyusal bilgiler, duyuların zihinde yarattığı çağrışımlar ve izlenimlere dayalı açık seçik olmayan, “kavramsal ifadesi bulunmayan” bilgilerdir. Baumgarten estetiğin karşısına, estetikle tam bir karşı olum içinde bulunan, açık, seçik olan ve bulanık olmayan zihinsel bilginin alanı olarak tanımladığı mantığı koymaktadır. Duyusal bilgilerin verdiği bilgiler, geçmiş deneyimler sonucunda oluşmuş, sezgisel ve duygusal ağırlıklı çağrışımlara dayalı bilgiler olup, gerçeği bildirmek zorunda değildirler (Tunalı, 2001, s. 14,15, 17). Marka estetiği, markaların sahip oldukları kendilerine has duyusal kimlik unsurları ile aktardıkları duyusal bilgiler temelinde yükselmektedir. Marka estetiği, duyusal unsurların birer bilgi kaynağı olarak kullanılarak, ürünlerin kişilerin zihinlerinde, aslında sahip olmadıkları çağrışımlara dayalı anlam ve duygulara açılmasına yol açmaktadır.

Marka estetiği kavramı ilk kez 1990 yılında semiyotikçi Jean Marie Floch tarafından kullanılmıştır. Floch, estetiği; marka kimliğinin özünde bulunan bir bileşen olarak görmektedir. Mazzalovo, Floch’un bir dil bilimci olarak marka estetiğine semiyotik açıdan yaklaştığını ve kavramı; “estetik aracılığıyla anlam üretimi” olarak ele aldığını belirtmektedir. Mazzalovo, Floch’un estetik anlam üretim sürecini, bir başka dilbilimci olan Hjemslev’in geliştirdiği, Şekil 1’de yer alan model üzerinde uygulamalı olarak gösterdiğini aktarmaktadır (Mazzalovo, 2012, s. 11, 12).

Şekil 1. Marka Göstergeleri Sistemi (Mazzalovo, 2012, s.13’ten uyarlayan Akgün, 2019a, s. 223)

Floch, marka kimliğinin görünür olduğu her bir marka temas noktasını; anlamlar ileten birer gösterge olarak görmektedir (Mazzalovo, 2012, s. 14). Bu göstergeler, her gösterge gibi bir gösteren ve bir gösterilenden meydana gelmektedir (Guiraud, 2016, s. 39, 43). Floch, marka temas noktalarında kullanılan, marka kimliğinin her bir duyusal unsurunu; birer gösteren, bu unsurların zihinlerde uyandırdıkları duygusal ve kavramsal içeriğe sahip çağrışımları ise; birer gösterilen olarak görmektedir (Mazzalovo, 2012, s.14). Gösteren ve gösterilenler; algı düzeyinde bir araya getirilerek, her bir marka temas noktasını, marka vaat ve anlamlarının aktarıldığı birer göstergeye dönüştürmektedir (Akgün, 2019a, s. 222-223). Marka estetiği, duyusal unsurların (gösterenlerin) biçimlendirilip, şekillendirildiği aşama olup markaları diğer markalardan farklılaştıran marka vaatlerini dile getirmenin bir parçasıdır. “Bir markanın estetiği, markanın duyusal dünyaya yaklaşımına işaret eden, görme (şekiller, renkler, dokular, ışık uygulamaları vb.), ses (müzik, motor sesi, vb.) koku, tat ve dokunma ile ilgili olan yönlerinden, özetle; duyular tarafından algılanan her şeyi tanımlayan, istikrarlı (sabit) ve kendine has ögelerden oluşur. Bunlar tüm marka göstergelerine uygulanan şirkete özgü (veya tescilli) duyusal uygulamalardır” (Mazzalovo, 2012, s. 15, 22).

Marka estetiği, estetiğin semiyotik özelliklerinin yanında, hedonik özelliklerinden de yararlanan bir iletişim biçimidir. Marka estetiği, markaların tüketicilerle temas kurdukları farklı noktalarda, onlara unutamayacakları, benzersiz ve yaratıcı estetik deneyimler sunup, ilgi ve dikkatlerini çekerek, onları iletişime açık hale getirmektedir. Tüketicileri çepeçevre saran bu deneyimler, iletişim etkinliğini arttırarak, tüketicilerin markanın göndermiş olduğu mesajları özümsemelerini kolaylaştırmaktadır. Birbirleriyle tutarlı ve koordineli biçimde şekillendirilen farklı marka göstergeleri, tüketicilerin zihinlerinde birikerek, markanın kendisini rakiplerden ayırmasını sağlayan; marka imajını meydana getirmektedir. Marka estetiği, tek bir marka konumlandırması içeren bütüncül bir marka hikayesinin, estetiğin büyüleyici yapısından yararlanılarak; yaratıcı, orijinal ve etkileyici biçimde aktarılmasına imkân tanır (Akgün, 2019b, s. 770). Marka estetiği, rekabetin imajlar aracılığıyla gerçekleştiği günümüzde, bir yandan marka imaj oluşumuna katkı sağlarken diğer yandan mükemmel müşteri deneyimlerinin kaynağı olarak, işletmelere uzun vadeli rekabet avantajı sağlar (Araujo, 2013, s.22; Akgün, 2019b, s. 770). Tüketicilerin markalarına karşı pozitif bir tepki oluşturmalarını sağlayan estetik deneyimler, veri fiyat ve veri fonksiyonlar üzerinden tercih yapacak olan tüketicilerin, tercihlerini kendilerinden yana kullanmalarını kolaylaştırmaktadır. Tüketiciler, kendilerine benzersiz duyusal deneyimler sunan işletmelerden kolay kolay vazgeçemedikleri gibi yaşadıkları eşsiz deneyimlerin karşılığını da ödemeye hazırdırlar. Bu anlamda yüksek maliyetlere sahip olmayan estetik çekicilik, işletmelere ürünü piyasa değerinin üzerinde fiyatlandırma imkânı tanımakta (Baisya ve Das, 2008, s. 45-50, 84-88), tüketicilerle kalıcı ilişkiler kurulmasına yol açmaktadır. Markaların kendilerine özgü, birbiriyle ilişkili duyusal unsurlar aracılığıyla kendilerini ifade ettikleri marka estetiği, artan rekabette, marka taklidinin önüne geçerek, markaya koruma sağlar (Bretcu, 2011, s.439).

Anahtar Kelimler: Marka İletişimi, Marka Göstergeleri, Estetik, Pazarlama İletişimi.

Kaynakça

Akgün, A.A. (2019a). A new brand manifestations ınventory for applications of brand aesthetics. Edt. Duygu FIRAT, Osman YILMAZ, Detelina SIMILKOVA. Business Management Practices (p.221-232) içinde. London: IJOPEC Publication Limited.

Akgün, A.A. (2019b). Marka göstergelerinin marka estetiği bağlamında yeniden incelenmesi. Edt. Doç.Dr. Mehmet EROL. 3. Uluslararası Sanat ve Estetik Sempozyumu Tam Metin Kitabı (s.769-776) içinde. Elazığ: Asos Yayınevi.

Araujo, C. (2013). Moments of truth: the future of the customer experience. Support World, November/ December, 2013, pp. 21-23.

Baisya, R.K. ve Das, G.G. (2008). Aesthetics in marketing. India: Sage Publications.

Bretcu, A. (2011). Brand identity between aesthetic and eloquence. Annals of Eftimie Murgu University Resita, Fascicle II, Economic Studies. p.437-446.

Guiraud, P. (2016). Göstergebilim. (M. Yalçın, Çev.). Ankara: İmge Kitapevi.

Haug, W.F. (1997). Meta estetiğinin eleştirisi: kapitalist toplumda görüntü: cinsellik ve reklam. (A.Gül, Çev.). İstanbul: Spartaküs Yayınları.  

Mazzalovo, G. (2010). Brand aesthetics: A new brand management approach. Paper presented at the “Thought leaders in brand management” Conference, Universita Svizzera Italy. Erişim Adresi: http://edba.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/site/edba/pdf/brand_aesthetics_Mazzalovo.pdf

Mazzalovo, G. (2012). Brand aesthetics. UK: Palgrave Macmillan.

Tunalı, İ. (2001). Estetik. İstanbul: Remzi Kitapevi.

Veryzer, R.W. (1993). Aesthetic response and the influence of design principles on product preferences. Advances In Consumer Research Volume:20, pp.224-228.