Dr. Öğr. Üyesi Betül BULADİ ÇUBUKCU
ORCID: 0000-0003-1535-3071
Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu
betul.cubukcu@atauni.edu.tr
ISBN: 978-605-71074-1-1
Yayın Tarihi: 19.03.2023
Doi: 10.5281/zenodo.7749455
Marka kişiliği, marka kimliğinin bir unsurudur. Marka kişiliği, belirli bir markanın üreticilerinin pazarda ürüne yüklediği özelliklerdir, ancak tüketiciler markayı farklı algılayabilirler. Genel olarak, marka kişiliği insana özgü özelliklerin bir markayla ilişkilendirilmesi olarak tanımlanabilir (Aaker, 1997, s. 347). Marka kişiliği, tüketicilerin markaya duygusal olarak bağlanmasını ve tüketicilerin marka ile kendilerini ifade etmesini böylece rekabet üstünlüğü kurmayı sağlamaktadır. Marka kişiliği beş boyutla tarif edilebilir, bunlar samimiyet, heyecan, yeterlilik, sofistike olma ve sağlamlıktır (Aaker, 1997, s. 352). Marka kişiliği, insani özellikleri vurgulasa da insani özelliklerin üzerinde tüketicilerin sahip olmak istediği, arzuladığı özellikleri de temsil etmektedir (Aaker, 1997). Tüketicileri etkilemek için marka kişiliği yaratma ya tüketicinin gerçek benliği ya da ideal benliği yansıtmak şeklinde iki strateji ile açıklanabilir. Tüketicinin gerçek benliği ile ilgili bir marka kişiliği geliştirmek, yüksek bir marka bağlılığına yol açmaktadır fakat benlik saygısı düşük tüketiciler için ideal benliğe yönelik markalaşma daha etkindir (Malär, Krohmer, Hoyer, & Nyffenegger, 2011). Dolayısı ile, marka kişiliğinin marka imajı üzerindeki etkileri analiz edilirken, tüketicilerin benlik algısı dikkate alınmalıdır. Benlik algısı ve tüketicilerin kendi kişiliklerine nasıl değer verdiği, markayı kendilerini başkalarına ifade etmek için nasıl kullandıklarını belirlemektedir (Park & John, 2010). Farklı marka kişiliklerine tüketiciler farklı tepkiler verebilmektedirler. Samimi markalar olarak nitelendirebileceğimiz markalar, tüketicilerle daha uzun zamanda gelişebilecek fakat daha sadık ilişkiler kurma eğilimde iken, heyecan verici markalar daha kısa vadeli ilişkiler kurma eğilimindedirler. Bununla birlikte, markaların güven sarsıcı bazı tutumları tüketicilerin samimi markalarla olan ilişkilerini ciddi şekilde etkilerken, tüketicilerin heyecan verici markalarla ilişkilerini daha az etkilemekte hatta bazen yeniden canlandırmaktadır (Aaker, Fournier, & Brase, 2004, s. 24). Ayrıca, işletme tarafından amaçlanan marka kişiliği ile tüketicinin algıladığı marka kişiliği arasındaki uyumun sağlanması, marka sadakatine ve markanın pazar payının artmasına olumlu etkide bulunmaktadır. İşletme tarafından amaçlanan marka kişiliği ile tüketicinin algıladığı marka kişiliği arasındaki uyum üzerinde markanın kişilik profilinin tekilliği, markanın rekabetçi farklılaşması, markayla ilgili iletişim faaliyetlerinin güvenilirliği, ürün katılımı ve önceki marka tutumu önemli etkiye sahiptir (Malär, Nyffenegger, Krohmer, & Hoyer, 2011, s. 37).
Marka kişiliğinin, marka değeri yaratma anlamında işletmelere katkısı büyüktür. Marka kişiliğinin, marka değeri yaratmadaki rolü kendini ifade etme modeli, ilişki temelli model ve fonksiyonel fayda temsil modeli (Aaker, 1996, s. 154) ile açıklanmaktadır. Kendini ifade modeline göre tüketiciler, markaları kendi kişiliklerini çevreye yansıtma aracı olarak kullanmakta ve tercih ettikleri marka ile çevreye kendileri hakkında bazı mesajlar vermektedirler. İlişki temelli modele göre tüketiciler, markalarla insanlarla olduğu gibi bir ilişki kurma eğilimindedirler. Tüketicinin ilişki kurmak istediği kişiliği, marka temsil ettiği takdirde tüketici tarafından kabul görmektedir. Fonksiyonel fayda temsil modeline göre tüketiciler, marka kişiliğini ürünün fonksiyonel faydasını vurgulayan ve bilgi veren bir unsur olarak kabul etmektedirler.
Marka Kişiliği Çekiciliği
İşletmelerde, tüketici satın alma niyetini artıran önemli bir unsur marka kişiliği çekiciliğidir. Marka kişiliği çekiciliği tercih edilebilirlik, orijinallik ve netlik boyutları ile açıklanmaktadır (Freling, Crosno, & Henard, 2011, s. 394).
Tercih Edilebilirlik
Marka kişiliğinin tercih edilebilirliği, tüketicilerin markanın kişiliğine olumlu bakma derecesi olarak ifade edilebilir. Marka kişiliği çekiciliğini anlayabilmek için, tüketicilerin markanın özelliklerinin tatmin edici olarak algılayıp algılamadıklarını değerlendirmek gereklidir. Tüketicilerin tatmin edici olarak algıladıkları bir özellik, daha olumlu olarak görülecek ve markaya karşı daha olumlu bir tutumla sonuçlanacaktır. Tersine, tatmin edici olarak algılanmayan bir özellik, olumsuz olarak değerlendirilecek ve markaya karşı daha olumsuz bir tutumla sonuçlanacaktır. Bu durum, marka kişiliği çekiciliğini olumlu ya da olumsuz etkileyecektir.
Orijinallik
Tercih edilirlik, tek başına tüketicilerin farklı marka kişiliklerine verdikleri tepkileri açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Tüketiciler, bir ürününle ilgili birden fazla markanın kişiliklerini olumlu algılayıp, markalar arasında değerlendirme yapamayabilir. Bir marka kişiliğinin sadece olumlu olması yeterli değildir. Aynı zamanda, tüketici kararlarını etkilemek için marka kişiliğinin, diğer marka kişiliklerinden farklı olması gerekmektedir. Bu nedenle, marka kişiliği çekiciliği için marka kişiliğinin olumluluğa ek olarak, marka kişiliğinin orijinalliği de önemli bir belirleyicidir. Marka kişiliğinin orijinalliği, tüketicilerin markanın kişiliğini aynı ürün kategorisindeki diğer markalardan farklı ve yeni olarak algılama derecesi olarak tanımlanabilir. Bir marka orijinal, diğer markalardan farklı bir marka kişiliğine sahip olduğunda, tüketiciler markanın kişiliğini daha olumlu değerlendirebilmekte ve bu da tüketicilerin tercihlerini etkileyebilmektedir.
Netlik
Marka kişiliği çekiciliğinde, tüketicilerin marka kişiliğini olumlu algılamaları ve marka kişiliğinin orijinal olması önemli fakat yeterli değildir. Marka kişiliği çekiciliğinin üçüncü boyutu olan netliğin de sağlanması gerekmektedir. Marka kişiliğinin netliği, markanın kişiliğinin tüketiciler tarafından ne ölçüde görünür ve tanınabilir olduğu olarak tanımlanabilir. Bir markanın kişiliği, tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemek için erişilebilir ve tanınabilir olmalıdır. Marka kişiliğinin, tüketici marka ile karşılaştığında hatırlayabileceği netlikte olması gerekmektedir.
Anahtar kelimeler: Pazarlama, Marka, Marka Kişiliği.
Kaynaklar
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Simon and Schuster.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research , 347-356.
Aaker, J., Fournier, S., & Brase, S. A. (2004). When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research , 1-42.
Freling, T. H., Crosno, J. L., & Henard, D. H. (2011). Brand Personality Appeal: Conceptualization and Empirical Validation. Journal of the Academy of Marketing Science , 392-406.
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self. Journal of Marketing , 35-52.
Malär, L., Nyffenegger, B., Krohmer, H., & Hoyer, W. D. (2011). Implementing an Intended Brand Personality:A Dyadic Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science , 728-744.
Park, J. K., & John, D. R. (2010). Got to Get You into My Life: Do Brand Personalities Rub Off on . Journal of Consumer Research , 655-669.
